别克为什么“懂”车.docVIP

别克为什么“懂”车如果说别克的111年，是一个从贵到雅的品牌历程，那么，重返中国的16年，别克将“懂”字读心术演绎得淋漓尽致。懂是个好东西。“在这里，读懂中国”，这一口号让《南方周末》一纸风行；让评委读懂中国，帮助莫言获得诺贝尔文学奖。“你若懂我，那该多好”，是恋爱中的男女愿景。一句“你懂的”，更是有着一种不言自明的默契。在车市，车企在寻觅懂市场的人才，而上市一款懂市场的车，甚至能救活一家企业。因而，懂是大学问。回到车市，上海通用别克品牌无疑是懂市场的，这往往被简单地解读为“善于营销”。作为上海通用汽车引入中国市场的首个品牌，别克在中国16年精耕细作，从最初年销约2万辆到今天的91万辆，成为国内市场发展最迅速的主流品牌，其成功的关键因素之一是别克能够始终细心聆听消费者的声音，读懂消费者的需求，然后汇集优势资源“拿下”。可以说，懂是贯穿别克发展历程的主旋律，这在品牌发展的每一个阶段、别克向前迈进的每一个足迹都得到印证。懂，最近的一个例证就是昂科拉和昂科威的上市。以昂科威为例，这款与笔者一起跨长江、登雪山的车型去年12月已月销过万辆。要知道，目前昂科威只有2.0T一款动力，而且全系四驱，配置也不低，入门价格甚至接近翼虎高配车型。因此，昂科威月销1万辆的成绩不容小视。昂科拉与昂科威是别克在2012年和2014年发力SUV市场的两记重拳。多年来，别克并未涉足SUV市场。别克“开出”SUV，如何才能赢得市场？即“懂”。仅从产品定性来看，从昂科拉以“年轻！就去SUV”打造年轻人的第一款SUV，到昂科威“强者，自强”的强悍全能表现引发高档中型SUV消费群体的强烈共鸣，两款产品无论是产品力还是产品的个性气质塑造，都能对目标消费者的需求走心。别克“懂”车多少在这里，不妨考察下别克“懂”车的发展轨迹。别克新世纪是第一辆国产中高档轿车。1998年12月17日，编号为“SGM―0001”的别克新世纪驶下流水线，宣告第一辆国产中高档轿车问世。为什么引进这款车型？在历史的坐标点上剖析，当时国内的汽车市场是纯粹的公商务市场，市场上的国产车型主要是桑塔纳、捷达、富康等。经过20年改革开放，市场经济有了长足发展，对公商务车达到渴求地步，“老三样”根本满足不了需求。别克新世纪以六缸动力和舒适乘坐，不仅满足用户的用车需求，更兼顾到他们要用车辆来彰显身份、地位和成就的心理需求，因而大受欢迎。特别要提到的是，虽然是别克引入的首款产品，但别克新世纪也根据中国市场的法规要求、审美差异、气候道路条件和国产化需求，对原型车的发动机、内饰、悬挂等进行了重新标定与调整、调校，以契合中国实际使用环境，满足国内消费者的审美需求。GL8则让别克填补了国产MPV市场空白，至今赚得盆满钵满，被别克人津津乐道。1999年12月，第一辆别克GL8公商务旅行车下线，它是第一辆引进国内生产的中高档MPV，填补了国内市场空白。当时，国际主流品牌几乎都有自己的MPV，但为什么别克敢于吃螃蟹，率先把MPV引入国内生产？在一个“轿车”融入文化血脉的市场，它能成功吗？“有空间就有可能”的广告语，形象而准确地道出了别克GL8的个性魅力和优越性，令其气派、舒适、平稳、安全、实用的特点迅速为市场和消费者所认同，在极短时间内打开了市场，成就了其持续至今的中高档MPV市场霸主地位。实际上，市场就在那里，虽然隐形，但对于“懂”的人，不难发现。别克新君威也是一款“懂”车。2008年12月，别克推出全新一代君威。实际上，新君威不仅是一款车型那么简单，它是在中国汽车市场私家车开始占据主导地位，消费观从过去看重公商务车的沉稳大气向青睐个性、动感操控转变背景下诞生的。新君威以靓丽的造型、先进的动力科技以及出众的欧风操控感受备受追捧，它宣示了别克向现代化、科技化、潮流动感方向华丽转型。随后，别克进入了跨越式的发展阶段，秉持同一理念的新一代产品在市场上大获成功。而其“领路人”新君威，则是别克懂消费者需求的变化、懂市场发展趋势的一个极佳例证。除了懂车型，别克也懂服务。“别克关怀”是中国市场第一个汽车服务品牌。2002年11月，别克在国内汽车业第一家推出品牌式售后服务――别克关怀。别克重视顾客在体验整个服务过程中的心理感受，强调“比你更关心你”，它提出6项服务承诺：主动提醒、问候，一对一顾问式服务，快速保养通道，配件价格、工时透明，专业技术维修认证，两年、6万公里质量担保。“别克关怀”给市场带来的冲击今天是难以想象的。那时汽车是卖方市场，光卖车就数钱数到手抽筋，谁在乎售后？路边修理店个个好像是全能大神，来者不拒，“把车放这儿，修好了通知你”是当时的标准话术。维修质量？什么叫维修质量？“别克关怀”改变了一切，它将国内汽车售后服务从被动式维修带到主动关怀的新时代。看如今品牌售后服务成为所有汽车厂家的标配，就可知别克关怀是怎样的一座里程碑。而