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卷烟工业企业网络营销内涵及实现途径[摘要] 从卷烟工业企业的营销问题入手，就网络营销解决工业企业营销困局的可行性进行分析，通过对过往几年各工业企业网络营销模式进行梳理，尝试思考未来的网络营销方向，并探讨其实现途径。[关键词] 工业企业 网络营销 微博营销 移动互联1 现有营销方式及存在问题关于烟草工商双方关系，长期以来有一种形象的比喻：工业企业是“红花”，商业企业是“绿叶”，百花争艳，绿叶相伴。通常而言，“绿叶”应该成为各工业“红花”竞相争艳的舞台，然而由于专卖体制的特殊性，烟草商业企业作为工业企业唯一的销售渠道，工业企业需要仰仗商业企业进行品牌推广和销售运营，更多时候就出现了“红花争绿叶”的现实格局。在这个渠道为王的行业里，商业系统控制渠道、掌握终端的先天优势，自然赋予了其在营销上的强势地位。由于渠道上天然的优势，近几年商业公司推广网络订货平台乃至手机订货平台，以零售户为目标的网络营销活动做得是风生水起。反观工业公司在“网络营销”方面虽多有尝试，但始终没有赋予足够的重视，自然也就没有形成规模化的影响，“跑公司、轻市场，重渠道、轻体验”的传统营销思路没有任何改变。面对突飞猛进的信息时代变革，卷烟工业企业只有转变思路迎头赶上，才能不被时代所抛弃。营销大师菲利普?科特勒说：“……网络营销是一个营销趋势，如Facebook，Twitter等社会化网络工具，他们甚至有改变社会的能力。”面对汹涌的网络浪潮，工业企业唯有主动求变。烟草行业由于专卖的特性，它的营销也呈现出不同于其他行业的特殊性和复杂性，仅拿“目标客户”定义来说，卷烟工业企业的目标客户就不仅局限于卷烟消费者，渠道上的每个关键节点都是自己的营销对象：各省市商业公司、客户经理、零售户、最后才是卷烟消费者。这四个层级的客户，构成了烟草工业企业的实际客户群体。而前三个客户，不仅是工业企业的营销对象，同时他们还是营销工作的主体，具体的执行者。由于《控烟框架公约》的约束，当某一品牌卷烟新产品即将投入市场，工业企业无法像其他行业的一样，通过广告宣传的形式告知消费者。工业企业只能透过行业渠道进行推广：首先要把此新品的产品信息、产品价值、产品内涵，通过新品推介会、发放样品烟或宣传页等多种方式，传递给商业公司。商业企业在接收到此类信息后，通过开会、培训等形式，将信息层层下传，最终由客户经理、订货员传递给零售户，最终由零售户再传递给消费者。在这种传统营销模式之下，品牌及产品的营销推广往往仰赖客户经理及零售户，但由于客户经理走访时间的制约与零售户层次不齐的人员素质，很多新产品和品牌促销的信息根本无法抵达消费者环节。在消费者这个最关键的环节上，营销链条出现了严重的断裂。于是，我们经常发现在投入巨量的人力物力成本之后，营销效果却微乎其微。这种“高投入，低产出”营销方式亟待重新反思和总结。笔者将工业企业在传统模式下所面临的主要营销问题归结为以下三大方面：（1）缺乏传播的公众认同――品牌及产品信息传递受到相关政策的障碍；（2）缺乏精准的传播通道――无法与分散在全国各地的消费者有效互动；（3）缺乏接受的主动方式――消费者在传统渠道中的信息接收非常被动。2 网络营销的内涵与特征随着网络互联技术的发展，基于网络平台的营销打破旧有商业习惯，为烟草工业企业解决以上三大营销难题，不断补强卷烟品牌宣传、促销、推广等薄弱环节，不断提高客户认知度、忠诚度和品牌竞争力带来了新的可能性。网络营销是基于互联网络，利用数字化信息和网络媒体的交互性来营造企业与目标受众之间的信息沟通，是集策划、公关、广告、口碑、技术、数据库于一体的综合性营销体系。网络营销具有以下几大特性：一是跨时空特征。营销的最终目的是占有市场份额，由* 第一执笔人：高建义，福建中烟工业有限责任公司营销中心品牌部副主任管理员。于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地提供全球性营销服务。这点对在传统广告媒体处处受限的烟草工业企业来说，显得尤为难能可贵。二是富媒体性。互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。三是交互性。互联网通过展示商品图像，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。同时互联网上的推广不仅是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的营销模式，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与沟通，与消费者建立长期良好的关系。3 卷烟工业企业网络营销的实现途径网络营销的特性和优势正好与传统营销“自上而下”信息传递链条形成有效的互补，构筑起“自下