受众视角：映前广告的观看情境研究.docVIP

受众视角：映前广告的观看情境研究摘要 观看情境的特殊性，是电影映前广告区别于其它广告形式的重要特征。笔者从受众视角切入，运用文化研究的方法与分析思路，通过观察和深度访谈分析了受众主动观看与被动观看两种广告观看行为，及影响这两种行为的受众因素。笔者认为，受众的广告观看是处于特定情境中、一种复杂的观看行为，理解情境即是一种重新发现受众的过程；情境因素的考量，应成为映前广告效果研究中的一个重要条件。关键词 映前广告；情境；受众；观看行为中图分类号G320 文献标识码A作者简介 马小娟，中国人民大学新闻学院博士研究生，北京100872；苏涛，中国人民大学新闻学院博士研究生，北京100872一、概念界定本文所讨论的是电影放映之前的银幕广告形式。对这类广告，业界一般有贴片广告和映前广告的区分，如由中国电影发行放映协会和中国电影制片人协会理事会联合发布的协会红头文件《电影贴片广告、映前广告自律规则》就将两者分别进行了规定。按照业界的一般说法，贴片广告主要是指随着指定的影片、指定时间内，在所播放的影片前播放视频广告，广告经营权为电影制片方；映前广告主要是指是在指定的电影院、指定时间内，在所播放的影片前播放视频广告，广告经营权为影院方。但对于受众而言，无论是随片携带播放，还是影院与广告代理公司制作播放，他们的广告体验并没有多大的区别。在我们的访谈中几乎没有受众能够说出这种广告的命名方式，更遑论辨别这两种形式，因此，我们借用一位研究者的说法“无论是贴片广告还是银幕矩阵，本质上都属于映前广告。”本文将映前广告定义赋予更广的内涵――从受众视角出发，将两者统称为映前广告，即电影放映之前观众在电影银幕上所观看到的视频广告形式。二、问题的提出根据艺恩咨询统计数据显示，2011年中国电影贴片广告收入为5.8亿，映前广告收入为7.8亿，映前广告收入依然高于贴片广告收入，二者也均高于植入广告收入。这个广告经营规模还是比较可观的。而另一数据显示，北京市在2011年中国电影城市票房排行第一，占总份额的10.43%。广告的经济收益及产业规模使得电影广告的传播效果成为广告研究者和业界极为重视的议题。但是通过我们进一步的文献梳理发现，即使有如此可观的广告收入规模，学界对这种广告形态的关注和研究还相对较少，映前广告是广告研究当中较为边缘性的类型性广告，这可能跟它较为受限的广告播放载体与观看环境有关。在为数不多的关于映前广告的研究中，我们发现，既往的映前广告研究特别执着于广告的内容和形式（包括叙事方式、表现形式）对广告效果的影响。这种看似合理的偏向，直接造成了研究者和业界在方法上对广告传播效果的直接测量倚重和对受众数量、观看（收视）率、到达率等统计数据的盲信。在宏观层面上，大面积测量和统计有助于我们掌握广告传播的整体特征，但由于缺乏对广告的具体传播、观看情境的细致分析和描述，它无法回答效果研究中一个关键问题――广告的受众在看吗？他们是怎么看的？哪些因素影响着他们的观看行为？在这些问题没有得到很好的问答之前，单纯从数字来谈广告效果并没有多大意义，因为我们对受众的理解仍然处在一种冰冷生硬、简单武断的状态――这也往往导致广告商对受众的不理解和对其真实需求的忽视。另外，在这种宏观视角下，观众都变成了同质化的数字、观众的个体差异和主体性通通消失。所以，在某种程度上，既往的广告研究忽视了观看情境这个重要维度，缺乏对广告效果和受众接受行为的微观、具体、差异化的考察。与其他形式的广告相比，映前广告又有其极为特殊的个性，即映前广告特殊的传播情境。如前所述，映前广告主要指观众在电影放映之前所观看到的银幕视频广告形式。影院不仅有大银幕震撼画面效果和环绕立体声音响，还营造了一个独有的传播环境――完全封闭而黑暗的场所。画面、音响、黑暗封闭的场所……，这些要素并不是影院播放环境的全部要素，能够影响广告效果的因素还应该包括：影院观众构成形式、观众之间的互动关系、他们的普遍心理和情绪，特别是他们的具体的、个性化观看行为。映前广告研究如何避免宏观偏向，把影响传播效果的各种受众具体观看行为囊括进去，这同样是需要映前广告的观看情境研究解决的问题。综上所述，本文试图解决的核心问题就是：受众是在一种什么样的情境下观看映前广告的？或者说，映前广告是在一种什么样的情境中传播的？具体而言，这个问题还包括：映前广告的传播在具体的观看情境中会受到什么样的干扰和影响？这种观看情境又会对广告效果产生什么样的影响？三、研究思路及方法介绍看电影，是一种有着多重文化内涵的社会行为，即使是观影体验，也不仅是电影观赏那么简单，它同样会受很多因素的影响。正如有研究者所谈到的那样：“对大多数电影观众来说，无论过去还是现在，银幕上的电影叙事只是实际观影经验的一部分。电影放映地点和整个电影院环境，从大街上的售票亭到大厅里的广告画，展览橱窗里的宣传材