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奢侈品品牌符号价值生产的深层动因与形成机制摘要 消费社会背景下，品牌符号价值是理解奢侈品消费的最佳视角。本文认为奢侈品品牌符号价值体系由艺术价值、文化价值、心理价值、社会价值构成，奢侈品品牌符号价值生产源于需求体系和社会交流体系两条路径的相互影响。奢侈品意义赋值过程可概括为：通过昂贵的价格和奢华的外观、广告中的明星和场景、时尚领导与秀场文化、商场服务与氛围等市场营销方式的互动构建奢侈品品牌符号价值。理解奢侈品品牌符号价值形成原因和形成机制至关重要，有助于消费者保持清醒的头脑和培育理性的消费态度，有助于引导社会的奢侈品消费循序渐进的发展。关键词 品牌符号价值；奢侈品；消费社会；符号中图分类号G206 文献标识码A2013年5月6日，中国奢侈品协会在香港半岛酒店发布的《2012中国奢侈品市场消费报告》显示：2012年中国国内奢侈品消费18365亿元，2012年中国消费者在世界各地的奢侈品消费总和占全球奢侈品消费的25%m。中国大陆已成为“奢侈品消费巨头”之一，大中华地区（包括港澳）已成为全球第二大市场，2012年中国人已经成为全球第一的奢侈品消费群体[2]。尽管目前中国放缓的经济增速抑制了国人奢侈品消费，政府政策的收紧以及政权交接推动了奢侈品馈赠风潮的暂时减退，但是，中国在全球奢侈品消费份额仍将持续上升，预计到2015年将超过1/3。中国奢侈品消费的狂热离不开消费社会的现实语境。法国哲学家、社会理论家鲍德里亚（Jean Baudrillard）提出的消费社会理论表明，随着生产力的发展，人类从稀缺性社会走向了丰盛社会，社会生产出大量剩余的“物”，在世人被“物”包围的时候，当今社会已经不可阻挡的进入了“消费社会时代”。消费已经成为社会最为显著的特征，它取代了生产的角色，成为了社会发展的肯定性及关键性力量。消费也从原来的经济概念转变为文化概念，对消费者而言，现代消费不再局限于对生理需求的满足，更是对于某种生活方式和生活意义的满足，对于某种特定的社会身份地位的确定，正如广告符号学家威廉森所说“人们通过他们所消费的东西被辨认”。现代商品消费中，商品不仅具有马克思所言的使用价值和交换价值，符号价值的消费已经构成了社会所有成员之间相互关系的基础和纽带。在当代消费社会的典型情境里，一个人通过其消费商品的品牌，能够传递与之相适应的个性风格、品味高低、社会地位、财富积累等一系列个人信息。德裔美籍哲学家、美学家、社会理论家马尔库塞（Herbert Marcuse）则认为在人们抱着展示自己身份的心态而进行消费的时候，商品的身份价值或社会标志价值便得到了实现。奢侈品消费是消费社会的典型代表。消费者通过对于奢侈品文化内涵的理解，信仰着品牌所传递的奢华理念和卓越品质，通过消费来获取品牌意义，成功进行着社会角色互动，以便更好地确定自己所处的社会地位，获得尊贵的社会身份。简言之，人们就是通过奢侈品消费确定自己是“高级”的人。一、奢侈品品牌具有符号价值（一）奢侈品概念奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。”纵观奢侈品的发展历程，许多学者认为“奢侈”缘起于文艺复兴时期，在法国路易十四的统治下达到巅峰，富丽堂皇、奢华时尚都显露出阶级意涵；随后由于资本主义原始积累的客观要求，禁欲主义为奢侈品贴上了“十恶不赦”的道德标签，成为了“挥霍浪费财物，过分追求享受的”贬义词；当资本完成了它的原始积累，资本主义的进一步发展需要刺激消费，并最快、最大限度地摄取财富，因此奢侈品开始了它的“去道德化”过程――它转变为经济学范围内“价值最高、品质最好”的代名词。从这个演变过程中，不难发现奢侈品本质未曾变化，它只是随着社会发展的步伐依据统治者、主导者的意愿调整了自身的角色和表达方式，它能够反映整个社会的真实状况，带着强烈的意识形态特征。奢侈品仍旧是奢侈的、享受的、昂贵的代名词，只是现代社会赋予了奢侈品品牌这一的美丽外衣，鼓励大家竞相追逐。本文研究的奢侈品是个人奢侈品品牌，主要集中在服装、珠宝、化妆品、皮具等生活实物范畴，暂不论及旅游、私人飞机、游艇、高尔夫、高端家居、艺术品等其他奢侈品。（二）奢侈品品牌符号价值内涵奢侈品的品牌符号价值内涵是由四个价值内容一一文化价值、艺术价值、心理价值以及社会价值共同构成的（图1）。奢侈品品牌符号价值是由代表高度抽象意义的文化价值，代表最佳审美和潮流的艺术价值，代表满足消费者意义需求的心理价值和代表象征身份地位的社会价值四者的叠加而产生的新的稳固价值集合体，它为奢侈品意义生产的持续扩大和奢侈品交换的深入扩展奠定了基础。例如江诗丹顿（VacheronConstantin）的手表，不再是单纯的计时工具，它传达了瑞士的钟表文化，丰富的想象力以及对艺术精益求精的态度让其蜚声国际，满足了男性对于权利和品味的追求，是