兰大政 治经济学2015年秋课程作业2[参考].doc

第二章 市场管理和产品规划 第一节 市场管理概述 一、MM是什么? MM：Market Management（市场管理），市场管理是一套系统的方法，用于对广泛的机会进行选择收缩，制定出一套以市场为中心的、能够带来最佳业务成果的战略与计划。 市场管理是一套系统化的方法，我们可以用下图表示： 市场管理的使命 市场管理的使命：提供一个基于充分了解市场状况和客户需求的集成的市场营销方法，使公司更好地实现收入和利润目标，同时提高客户的满意度和忠诚度。 市场管理在IPD整体框架中的位置 二、市场管理与其他系列流程的关系描述 1、市场管理和产品开发流程关系 市场管理流程是IPD流程的上游流程，包括组合策略和路标制定，制定任务书，启动IPD流程。 2、市场管理和投资管理流程的关系 市场管理流程的目的是为公司通过产品线、产品族及产品营销计划实现公司目标提供一致的分析，从而公司能够通过明智的投资创造最大的价值。 3、市场管理与市场需求管理流程、产品开发流程的关系 三、市场管理流程是什么？ 市场管理流程运用严格、规范的方法对市场走势及客户的要求及需求进行分析，创建合理的市场细分规则，对要投资和取得领先地位的细分市场进行选择和优先级排序，从而制定可执行的业务计划。通过从业务流程的角度定义确保业务取得成功需要执行的活动，制定可盈利、可执行的业务计划和驱动新产品包的开发，此流程能够使公司或产品线的各项举措成功地付诸实施。 1、市场管理流程的六大步骤： STEP1：理解市场 ?? 设定愿景、使命和目标 ?? 驱动对市场的分析 ?? 确定潜在的机会和目标 STEP2：进行市场细分 ?? 确定市场细分结构 ?? 确定初步的目标细分市场 STEP3：进行组合分析 ?? 直接竞争分析 ?? 审视战略定位 ?? 审视财务分析 ?? 选择投资机会并排序 ?? 审视差距分析 ?? 确定业务设计 STEP4：制定业务战略和计划 ?? 确定细分市场的目标和策略 ?? 确定对客户及我方的价值 ?? 推动多个功能部门提供输入信息，制定业务战略和计划 STEP5：融合并优化各产品线的业务计划 ?? 在产品线内融合和优化业务计划 ?? 跨产品线融合及优化业务计划 ?? 制定整个公司和产品线的产品包路标 STEP6：管理业务计划并评估表现 ?? 确保业务计划的执行 ?? 评估业务和流程的表现 ?? 需要时对业务计划进行修改 2、市场管理流程三个输出件： 四、“市场定义”概述 通过市场定义活动，了解业务方向、当前/未来市场、公司在这些市场的角色。 1、目的： ?? 描述愿景、使命和目标 ?? 了解市场和相关问题 ?? 制定市场细分架构和细分市场描述信息 2、活动重点：研究市场和技术环境，根据公司和主要竞争对手的优劣势确定潜在的业务机会点，并确定如何利用这些机会点来满足客户的需求。制定市场细分架构，为后续的分析和瞄准目标奠定基础。 3、主要交付件： ??产品线愿景、使命和目标 ??市场评估 ??市场细分架构和相关信息 五、“能力评估”概述 通过能力评估活动，了解公司在给定细分市场的参与能力。 1、目的： ??确定最优业务战略和计划 2、活动重点：通过考虑细分市场吸引力和在细分市场的竞争位置，联系业务目标评估每个机会点，并分析选择目标机会点。为每个目标细分市场制定最佳的行动规程，包括产品包概要定义和针对各机会点的潜在机会战略。 3、交付件： ??产品包与细分市场的映射 ??细分市场分析 ??产品包竞争分析（根据客户购买标准） ??机会筛选决策 ??业务战略和计划 六、“投资优先级排序和管理”概述 通过投资优先级排序和管理活动，优化并管理产品包组合。 1、目的： ?? 整合业务计划，使资源最优化，从而达到各事业部门的整体绩效目标。 ?? 执行业务战略和计划，评估业务和流程绩效，并建议相关的纠偏措施。 2、活动重点：评估、管理现有的和新的产品包、改进和扩充点，使产品包投资组合收益最大化。评估会考虑到战略和财务目标。跟踪业务绩效，对业务成果和指数进行管理。跟踪流程绩效，确保有效执行流程。 3、交付件： ---决策纲要 ---按优先级排序的投资决策 ---优化的产品包投资组合 ---投资和流程优化措施 第二节 产品经理的角色与职责 一、产品管理和产品经理 随着产品线和产品种类的增加，为了解决市场及竞争的多变和横向协调的 问题，越来越多的企业倾向于设立产品经理，来负责产品管理（包括产品全生命周期管理）的工作。 二、产品经理 产品经理在企业运作中遇到的典型问题： 1. 对产品经理的定位和职责不够准确和全面； 2. 尽管给产品经理赋予了产品管理全过程的统筹管理的职能