营销渠道_03营销渠道的设计.ppt

* 03 营销渠道的设计 * 内容 营销渠道设计的程序 确认渠道设计的需要 确定渠道目标与任务 渠道环境分析 需求、供给和竞争分析 制定、评估与选择营销渠道结构 * 营销渠道设计的程序 确认渠道设计的需要 确认渠道目标 明确渠道任务 制定可行的渠道结构 评估影响渠道结构的因素 选择渠道结构 * 确认渠道设计的需要 渠道是企业的战略性要素 渠道对企业的成功与否具有 全局性和长远性的影响 思考：企业何时需要进行渠道设计？ * 下面一些情况下，企业是一定需要考虑渠道设计的 新企业的营销渠道设计 新企业在产品、价格、渠道和促销方面都没有现成的路可走，必须设计渠道 产品与市场的变化：安索夫（Ansoff）模型 市场渗透：一般而言，企业采取市场渗透的战略时，不需要对渠道进行设计，但需要增加现有的销售网点 市场开发：为现有产品寻求新的目标市场，可以沿用现有的营销渠道，也可以设计新的渠道 产品开发：企业为现有市场开发新的产品，新产品如果与现有产品有较大的差异，现有营销渠道不适合于新产品的分销时，需要进行渠道设计 多样化：为新市场开发新产品需要进行营销渠道的设计 * * 产品生命周期的变化 有些产品在不同的生命周期阶段上，其目标市场会发生相应的变化，因而也需要考虑何种渠道类型更适合其目标市场 例如，计算机最初是由专业商店进行经销的，后来随着计算机的