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现代企业管理 第五章 企业营销管理 5.1 营销管理概述 1、几个概念： 市场营销(marketing)：个人和集体通过创造提供和出售，并同他人自由交换产品与价值，以获得所需的一种社会管理过程。(The process by which companies create value for customers and build strong customer relationships in order to capture value from customers in return) 需要(needs)欲望(wants)需求(demands) 市场(market)：市场=人口+购买力+购买欲望 5.1 营销管理概述 2、市场观念(营销理念、营销哲学) 生产观念(Production concept) 产品观念(Product concept) 推销观念(Selling concept) 市场营销观念(Marketing concept) 社会营销观念(Societal marketing concept) 5.2 营销环境分析 营销环境(Marketing environment)：是指营销之外的影响与目标顾客建立和维持成功关系的营销管理能力的参与者和各种力量。 5.2 营销环境分析 1、营销宏观环境(Macro-environment)分析 5.2 营销环境分析 政治法律环境：法律制度、方针政策、国际关系、政治风险等。 经济环境：市场规模、支出、储蓄与信贷状况等。 社会文化环境：教育水平、宗教信仰、风俗习惯等。 自然地理环境：自然资源、气候与地形等 技术环境： 人口环境：人口数量、分布、年龄结构、家庭状况等。 5.2 营销环境分析 2、营销微观环境(Micro-environment)分析 5.2 营销环境分析 企业： 供应商： 营销中介：分销商、仓储运输、金融中介等。 顾客：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场。 竞争者： 社会公众：政府公众、媒体公众、金融公众、公民行动公众、当地公众、一般公众、内部公众等。 5.2 营销环境分析 3、行业环境分析：(迈克尔·波特的五力模型) 5.3 消费者行为分析 1、影响消费者购买行为的主要因素： 5.3 消费者行为分析 2、消费者购买行为类型： 5.3 消费者行为分析 3、消费者购买决策过程： 5.4 目标市场营销策略 5.4 目标市场营销策略 1、市场细分 (market segmentation) 5.4 目标市场营销策略 5.4 目标市场营销策略 2、目标市场选择 (market targeting)：评估与进入 (细分市场的规模和增长率、结构吸引力、企业目标和资源) 5.4 目标市场营销策略 3、目标市场营销策略： 无差异性营销 (undifferentiated/mass marketing) 差异性营销 (differentiated/segmented marketing) 集中性营销 (concentrated/niche marketing) 5.4 目标市场营销策略 4、市场定位：企业根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某种属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 避强定位： 迎头定位： 重新定位： 5.5 市场营销组合策略 1、产品策略 产品整体概念 5.5 市场营销组合策略 产品组合决策： 产品组合： 产品线： 产品项目： 产品线的宽度、长度、深度、关联度 5.5 市场营销组合策略 品牌策略：品牌化策略、品牌归属策略、统一品牌策略、个别品牌策略、品牌扩展策略、多品牌策略、品牌再定位策略。 包装策略：类似包装策略、分类包装策略、配套包装策略、再利用包装策略、附赠品包装策略、更新包装策略。 5.5 市场营销组合策略 2、定价策略： 影响定价的主要因素：定价目标、成本、市场需求、竞争者的产品价格、顾客等。 定价方法：成本导向定价法(成本加成、边际成本、盈亏平衡)、需求导向定价法(可销价格倒推法、理解价值定价法、需求差异定价法)、竞争导向定价法(随行就市定价法、竞争价格定价法、密封投标定价法) 定价策略：价格折扣策略(现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让)、心理定价策略(尾数定价、整数定价、声望定价、招徕定价、习惯定价)、差价策略(地区差价、季节差价、质量差价)、阶段定价策略(试销阶段、畅销阶段、饱和阶段、滞销阶段) 价格调整策略：降价策略、提价策略 5.5 市场营销组合策略 3、渠道策略： 渠道是指产品从生产领域进入消费领域过程中，由提供产品或服务有关的一系列相互联系的机构所组成的通道。 渠道长度策略： 5.5