浅谈危机情境下的新媒体信息聚能和裂变传播.docVIP

浅谈危机情境下的新媒体信息聚能和裂变传播摘 要：近年来一系列危机事件爆发后的舆论关注中新媒体日渐成为一个活跃的新成员参与其中，由此带来的舆论监督效能变化和影响力提升也已经初现端倪，新媒体的参与从横向的事态演绎到纵向的因缘解构弥补了传统媒体的诸多不足，另一方面无序传播、噪源泛化、谣言四起、恶意攻击等新特点也为舆论引导提出了新的挑战，基于这样的研究背景，本文将研究主旨界定在信息聚能和裂变传播的双重框架下探讨危机情境下的新媒体传播特点。关键词：聚能 裂变 传播★基金项目：本文系2013年合肥师范学院校级科研项目“基于门户网站需求的新媒体创意和营销人才培养模式研究”，项目编号：2014cxy11一、聚能：围观的力量和权力的重构聚能，顾名思义，是指能量的汇聚和转化，依靠一定的外在条件和内部结构变化达成一种新的质变，在当下的”信息社会“和”网络社会”交织的动态结构中，信息已经作为一种社会核心资源开始发挥它的效力，一方面通过无处不在、无时不休的互联网络和移动终端信息可以在最短的时间内实现对社会公共空间的渗透，另一方面信息的力量还体现在它可以瞬间将零散的个人意见汇聚为相对一致的“集体态度”，通过一种强有力能量从而对当事主体形成一种审视和舆论压力，而关注的背后一方面昭示了公众参与社会公共事务的热情，共同的兴趣、爱好以及相对一致的价值观也是能够达成意见汇流、观点交锋、行动组织的“内因”。“信息作为一种组织的权力和作为观念意志的权力也在被赋予更多的时代内涵，并不断提升其价值”。[1]正如传播学者曼纽尔?卡斯特的理解：“在移动网络及其他社会，这种行为群体表现为共同兴趣或价值观的隐性存在，不过在这种潜在的结构的基础之上，行为群体能够迅速由一条短信来形成，通过易于接收该短信的网络达成一种意见的和谐一致。”[2]网络环境的匿名性和传播的无阻碍性激发了人们在线下的现实生活中打破层级界限，追求有效和直接的点对点交往，网络传播不仅仅停留在一种街谈巷议式的小范围、小空间的讨论。当下的网络传播向第二个阶段以信息交互、意见表达、集体意识的唤起、权利表达和实现为特征的“公民社会”建设方向发展，互联网所提供的媒介使用权和传播参与权构成了当下时代中最普遍的权力赋予和普及，这也是一系列危机事件中引发群体关注和集体行动的社会图景。马尔科姆?格拉德维尔曾说“各种新社交媒体工具已经再造了社会行动定义”，在一些危机性事件中，新媒体一方面起到了推波助澜的传播效力，另一方面以微博、论坛、SNS社区为代表的新媒体形式以连接众多的微力量和微关系的方式，激发公众的主动参与从而产生能量聚合，这种能量的首要体现便是围观，围观不是单纯的旁观，它是一种关注的同时又配合发出声音制造一种舆论声势，它的存在会对事件的当事者产生持续的心理压力而迫使其不得不面对公众从而推动事件的进展，例如备受关注的河南在校学生因实习事宜与富士康的对簿公堂的事件中，面对财大气粗的富士康公司，处于弱势的学生一方依靠天涯论坛、微博、博客等形式将事件的概况投放到了互联网上，引来众人关注的同时也依靠网络中无数的陌生人的集体声援和行动而迫使富士康改变了做法。“在这里还是要感谢天涯上每一位支持我那篇帖子的朋友们，是你们的支持和帮助，让我看到了这个世界并非无可救药，让我明白坏人即使再坏也无法抵挡好人们的团结与反击！而今我也带着大家最关心、最渴望的结局写了这篇稿子，就是想告诉大家，我们成功了！通过我们大家的努力，我们战胜了富士康。”①从这一番表述中我们便可以看出“围观”就是一种可以左右事态发展、应对决策以及相关当事人做法的有效力量。从传播学的视角来概括当下的舆论生态和传播现状，一个显在的特征便是统一的整体性的格局被割裂为无数的小的圈层串联组织起来的“元结构”，传统媒体的一种话语表达转变为众声喧哗，这种舆论管控的松动和话语权的让位一方面意味着政治层面上的策略变化。另一方面也使“网络赋权”逐渐显现出清晰的图景，这种赋权意味着权力资源的分流和重新归属，笔者认为在当下的危机事件传播过程当中表现得尤为明显。首先，赋权的第一种形式便是分权，将传统媒体所把持的“舆论监督”“社会预警”权力进行了平移和下放，使得普通民众可以成为这个社会的神经末梢，当社会出现不适或者偶然的变故的时候会第一时间做出反应，无论是2009年的央视大火在网上引起巨大争论，还是美国东部遭遇飓风来袭时普通居民用Twitter向全美率先发布了现场报道，这些发起于普通人身上的报道进而引发全民关注的案例还有很多。第二种形式便是事态发展过程中的话语权的支配性作用在推动事态发展和问题解决的过程中作用凸显，而民间话语场的活跃带来的话题延伸能力逐渐触动了社会管理层的话语场，而事件的最终解决很多时候并不单纯是民间舆论压力所导致，更多的是两个舆论场的话语叠合和能量互补，从而做出的决策使得事件的发展出现转机