21-市场营销及其核心概念.pptVIP

Ch01 市场营销与市场营销学 市场营销学教学课件 项目二 认知市场营销及核心概念 任务1　市场 任务2 市场营销 任务3 市场营销的核心概念 课程导入 学习了前面的营销岗位、素质等内容，对营销的概念和观念有什么认识呢？ 能力目标 能够认知营销核心概念具有将其贯彻到工作岗位的能力。 知识目标 市场、市场营销、市场营销核心概念。 任务一　市场 一、市场概念 二、市场的一般特性和功能 三、市场的作用 一、市场概念 ⒈市场的概念 所谓市场，是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。（顾客的集合） 旅游市场 酒店市场 汽车市场 房地产市场 会展市场 证券金融市场 市场这个词，最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所(商品交换的场所)。 经济学家则将市场这一术语表述为卖主和买主的集合(商品交换关系的总和)。 市场营销者看来，卖主构成行业；买主则构成市场。（现实的和潜在的） 对市场营销学的市场概念要明确 ⑴市场专指买方，不指卖方；专指需求，不指供给。 ⑵市场=人口（首要因素）+购买能力（基础）+购买欲望（条件）。 ⑶市场是企业存在的基础。(找市长不如找市场) 行业与市场的关系 二、市场的一般特性和功能 1．市场的一般特性 （1）形成市场的基本条件 存在买方与卖方，有可供交换的商品，有买卖双方都能接受的交易价格及其他条件。这三者具备了，才能实现商品的交换，形成现实的而不是观念上的市场。 （2）形成买卖行为的三要素 市场活动的中心内容是商品买卖，因而必须具备消费者、购买力和购买欲望三个要素。 2．市场的功能 （l）实现功能 （2）调节功能 （3）反馈功能 三、市场的作用 （1）市场是实现社会再生产的桥梁，是连接生产与消费的纽带。（月老红娘） （2）市场是国民经济的晴雨表。（天气预报） （3）市场是经济竞争的场所。（商场如战场） 任务2 市场营销 一、市场营销的基本概念 二、市场营销在企业中的地位（重要性） 一、市场营销的基本概念 ⒈关于市场营销的概念 ⑴西方的狭义和广义表述 狭义的：引导商品与劳务从生产者到达消费者或使用者所实施的一切企业活动；（1960年，AMA） 发展的：市场营销是关于构思、货物、和服务的设计、定价、促销和分销的策划与实施过程，目的是实现个人与组织目标的交换。（1985年，AMA） 广义的：创造与传递生活标准给社会。 ⑵西方市场营销学者之间广泛流传着的观点 “市场营销是一门科学，一种行为，一项艺术”。 ⑶较为完整的定义 市场营销是个人和组织通过创造，并同他人或组织交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种的社会活动过程。 菲利普·科特勒 “现代营销学之父” 如何理解这一定义 是一种创造性行为 响应性营销(被动)-----创造性营销（主动） 是一种交换行为 是一种满足需要的行为 是企业参与社会活动的纽带 二、市场营销在企业中的地位（重要性） ⒈从世界范围来看，市场营销被企业（行业）重视的先后顺序？ 包装、消费品公司—耐用消费品公司—工业设备公司。 钢铁业、化工业、造纸业等都对市场营销认识得较晚 航空业、银行业 学校、医院、警察部门、博物馆、交响乐团 ⒉你认为我们国家的企业（行业）对市场营销的重视程度怎样？ ⒊营销无处不在 企业需要营销以满足消费者的需要 学校需要营销以满足广大学生的需要 医生需要营销以满足其患者的健康需要 政治家需要营销，以满足他的人民的需要 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要 拓展-关于市场营销重要性理论-微笑曲线 ⒈微笑曲线(Smiling Curve) -来由 宏基集团创办人施振荣先生，在1992年提出 ⒉微笑曲线(Smiling Curve)-理论 价值最丰厚的区域集中在价值链的两端—研发和市场。没有研发能力就只能做代理或代工，赚一点辛苦钱；没有市场能力，再好的产品，产品周期过了也就只能作废品处理。 ⒊微笑曲线(Smiling Curve)-在中国企业的运用 管理学大师彼得·德鲁克说：“21世纪最重要的管理将是对知识员工的管理。” 华为在中国企业做得最成功。在华为的这些员工中，技术研究及开发人员占46%，市场营销和服务人员占33%，管理及其他人员占9%，其余的12%才是生产人员。20年来，华为一直保持这样的比例，人力资源配置呈“研发和市场两边高”的“微笑曲线”。 讨论-你认为微笑曲线对珠三角企业的产业转型和调整有哪些启示？ 任务3　市场营销的核心概念 一、需要、欲望和需求 二、产品（服务） 三、顾客价值（效用)、成本（费用）、顾客满意 四、交换、交易 五、市场营销与销售或促销 一、需要、欲望和需求 需要--指人没有得到某些满足的感受状态 欲