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第二章 广告活动的本质 一、 广告活动的含义 广告（advertising）是一种动态的存在，而不仅仅是静止的展示。只有广告作品(advertisement)才是静止的展示。 广告活动就是制定广告目的、发展广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。 一次简单的广告活动至少具备五个环节。 调查：调查是广告活动的起点。调查的任务就是详尽准确地了解市场、产品、消费者和环境的动态，从而为如何开展广告活动打下基础。通过搜集、分析资料，才能发现问题，找出解决企业难题的钥匙，使广告活动有的放矢。 策划：策划是广告活动的核心。策划的任务是在调查的基础上对如何开展广告活动提出具体的建议和设想，从而拟定广告计划书。策划的过程是确立广告战略与战术的阶段，这里解决的是广告的宏观设想与具体手段结合的问题。 表现：根据广告战略的需要和广告战术的安排进行广告作品的构思、设计、制作，是广告表现的任务。 发布：把广告作品通过一定的媒体刊播出去。发布的主要任务，就是选择、组合媒体并落实具体刊播事宜。发布也是策划思想的体现，需要考虑各种因素。 效果测定：这里主要指发布后的广告效果测定。从时间及阶段上看，广告效果测定包括事前测定、事中测定及事后测定。广告效果的事后测定，目的是检查广告的效益，为新的广告活动提供必要的依据。 广告活动不是静态的，它是一个动态的过程，广告活动的各个环节根据各个方面情况的变化，始终处在调整、变化之中，一成不变的广告活动是不存在的。 二、作为传播过程的广告活动 （一）一般传播模型 传播（communication）一词起源于拉丁语communis，有共同分享的意思，由此可见传播是一种信息共享的过程。 一般传播过程的模型 图2-1 一般传播过程模型 在模型的左端是传者即信源（source），传者是发出信息的一方，当信源形成观点以后，会将其编码(encode)为讯息(message)，然后通过某种渠道(channel)传递给接受者(receiver)即信宿。接受者必须将接触到的讯息进行解码（decode），才能理解讯息。接受并理解了讯息之后，接受者会做出反应，并将形成的观点进行新一轮的编码，再经由渠道传回。接受者对根据信源传出的讯息所作的理解和反应构成反馈（feedback）。 从上述模型中我们看到传播活动是一个双向的过程，它由信源、讯息、渠道和信宿四个要素构成，传者和受者各居一端，中间是一系列编码和解码的互动过程。 （二）广告传播模型 图2-2 大众媒介传播模型 这个模型显示，大众传播与一般的人际传播不同，它是一个个人和机构之间互动的过程。它由“讯息生产”和“讯息接收”两个相对独立的部分构成，在两个部分之间是调和（accommodation） 和协商（negotiation）的过程。 三、作为营销过程的广告活动 （一）什么是营销 随着企业经营观念的变迁，对营销的界定也在不断发生变化，2004年美国市场营销协会的营销定义指出： 营销是一种组织职能以及一系列创造、沟通、传递顾客价值，并以使组织和利害关系者（stakeholders）共同受益的方式管理顾客关系的过程。① 从这个定义出发，理解“作为营销过程的广告活动”主要有以下两个要点： 首先，作为一种组织职能，传统上营销由四类活动构成，分别是生产、定价、分销和促销，也就是我们常说的营销组合（marketing mix）。广告是营销组合中促销（promotion）活动可能采用的多种手段之一。 其次，广告在“创造、沟通和传递顾客价值”中扮演重要角色。顾客价值不仅仅是由产品或者服务本身创造的，广告对于品牌的塑造是形成消费者价值感知的重要来源。 （二）广告在营销组合中的作用 二十世纪五十年代，美国学者内尔·H·伯登正式以清单的方式列出企业的营销组合,广告被视为是企业营销活动的重要组成部分。 在营销组合中广告是促销的主要工具之一，除此之外，促销还包括销售促进、公共关系、人员推销和直接营销。 产品 价格 分销 促销 功能特征 外观设计 附加服务 产品线规划 品牌 包装 平均价格 差别价格 竞争价格 支付方式 …… 售点数目 售点位置 售点类型 库存 送货 信用 付款 培训 激励 …… 广告 销售促进 公共关系 人员推销 直接营销 …… 表2-1 设计营销组合时应该考虑的因素 四、整合营销传播视角下的广告活动 （一） 整合营销传播的概念 整合营销传播（Integrated Marketing Communication）简称IMC，源于二十世纪八十年代的美国。1991年美国西大学梅迪尔（Medil）新闻学院第一家开设了整合营销传播的硕士课程，并作为教材出版了Don E. Schultz 等人合著的《Integrated Marketin