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企业公共关系学 曾文辉 2015年3月 第一篇　公共关系基本理论 第1章　概念 本章重点：公共关系概念，公共关系学概念 案例　注射器骗局事件 事情发生在1993年美国西雅图。当时一家电视台通知当地的百事可乐灌装厂说，港口城市他科马的一位82岁老人在一个百事营养可乐罐内发现了一枚注射器针头。该报道在当晚的地方新闻中播出，有可能在未来96小时内成为全国头号新闻。几个小时后，在领域地又发现了一枚针头。很快，从全国许多地方相继传来有人在百事可乐罐内发现针头的报道，有50多例，分布在23个州。很快，这两起百事可乐事件经由美联社开始在全国范围内广泛报道，引起极大震撼。美国FDA因此发布了一个地区性提议，呼吁消费者先把百事可乐倒到玻璃瓶里再喝。公众和司法部门的集中监督，百事可乐中可能含有有毒注射器的可怕形象，以及整个事件可能对7月4日假日销售高峰的影响，使百事可乐公司的商标和声誉受到了前所未有的挑战。 企业应对：百事可乐公司总部成立了危机管理小组。该小组归百事可乐公司总裁兼首席执行官克雷格·威瑟厄普领导，由负责公共事务的副总裁丽贝卡·马德拉指挥小组的行动并协调传播事宜，以便统一公司的对外口径。 危机反应方案有以下关键点： 公众安全，第一要务。以公众眼光评判问题，确保将公众的需要和忧虑放在首位。 发现问题，紧紧抓住。与常设官员一起行动，日夜兼程地对有关工厂生产的方方面面展开调查，以界定问题。同时，如有可能，予以纠正。 　　　迅速传播，持之以恒。用记者惯用的工具和媒体工作时间表进行传播。 　　　承担责任，化解危机。 不要转移视线、逃避责难， 也不要回避矛盾。而应当使 你的应急小组就如何快速 圆满地解决问题做出解释。 注射器事件发生7天后就终止了。虽然这次危机花费了百事可乐公司 2500万美元，但在夏季中旬其销售额迅速反弹，创下了同季度5年来的最高销售记录，比上个夏季增加了7%的销售额。不管是在收银台前还是在危机事件期间和结束后的态度和意识调查中，消费者都表现出了对百事及其产品的信任。 这个案例揭示出许多将要在本课中进行阐释的公共关系原理。例如，该案例显示了公共关系的过程——调查或收集事实、制定行动计划、传播和评估。通过百事可乐危机，你可以看到公共关系人必须承担的许多工作：从管理咨询到媒体联络，还有调研。 1.1　公共关系的概念 “公共关系”一词来源于英文的Public Relations，简称PR。 繁多的公共关系定义，大致可分为两大类：一类是用概括性的学术语言所做的比较严谨的规范化的定义；一类是根据公共关系的某些属性、特征所做的不一定很全面、很准确但非常通俗化、形象化的定义。 1.1.1 有代表性的规范化定义 美国公共关系学者雷克斯 哈罗博士的定义：“公共关系是一种独特的管理职能。它帮助一个组织建立并维持与它的公众之间的相互沟通、谅解、接受与合作；它参与处理各种问题和纠纷；它帮助管理部门了解公众舆论并做出反应；它明确和强调管理部门为公众利益服务的责任；它帮助管理部门随时掌握并有效地利用变化的形势，预测发展趋势，成为组织的早期警报系统；它使用有效的正当的传播技能和研究方法作为自己的主要工具。” 我国定义之一： 公共关系是社会组织为了塑造自身形象，通过传播、双向沟通手段和活动影响公众的科学和艺术。 对于该定义，可以从以下五个方面予以理解和把握： 公共关系的根本目的是塑造社会组织自身的良好形象。 公共关系是社会组织通过传播、沟通手段影响公众。 公共关系主体与客体之间的交流、沟通是双向的。 公共关系既是一种状态，也是一种活动。 公共关系既是一门科学又是一门艺术。 1.1.2 有代表性的通俗化的定义 公共关系是创造同意的学问。 公共关系是为本组织向公众争取良好印象的学问。 公共关系就是努力干好，让人知晓。 公共关系就是说服和左右社会公众的技术。 公共关系是和气生财的秘诀。 公共关系就是信誉与爱心。 广告是要大家买我，公关是要大家爱我。 PR＝90％靠自己做得对＋10％靠宣传。 企业社会责任与公共关系宣传片.hlv 定义：公共关系是一种管理功能。它有助于实现组织目标、界定经营哲学、促进组织的变化。公共关系从业者与一切相关的内外公众进行沟通，以拓展积极的关系，并使组织目标和社会期望达成一致。公共关系人员开发、实施和评估组织的某些项目，以促进组织各部门及其公众之间的交流与理解。 简单定义：公共关系是社会组织为了塑造自身形象，通过传播、双向沟通手段和活动影响公众的科学和艺术。 1.2、公共关系学 公共关系学是研究公共关系活动的特征、规律及其方式、方法的一门学科。 公共关系学的研究对象包括：社会