消费者经典新.ppt

研究消费者行为的意义 一、赢得消费者 二、保护消费者权益 三、制定市场战略 四、生态保护 任何品牌要赢得消费者，要过二道关: 1关系营销 顾客关系营销(CRM)是21世纪新的营销思想和策略 营销管理的重心已从“交易”转向 “关系” 顾客关系是品牌建立和公司长远竞争的基础 关系营销是一种理念，一种与顾客共同创造价值的全新的营销理念 关系营销基本思想是通过不断沟通和长期承诺来激发归属感，取得顾客信任，培养顾客忠诚，顾客的信任和忠诚又会带来持续的交易，于是企业便可以降低经营风险和成本而从获利 1购后过程模型 2购后冲突 购后冲突是指消费者购买之后出现的怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪，并引发不满的行为。 购后冲突的程度与购买的预期、购买的代价和重要性、购买决策的难度、介入度和付出的努力、替代可能性以及消费者个性都有关系。通常，高介入度的购买(如购房、购车)引发的购后冲突更严重 购后冲突意味消费者产生了不满意。面对不满意，消费者可能通过内心调整减少购后冲突，也可能转化为不满意的行为反应; 商家则可能置之不理，或采取互动的改善策略挽回形象 消费者不满时的反应 第八讲 消费者行为营销审核 消费者对于制定营销策略的重要性 消费者反应是营销策略是否成功的最终检验 消费者是市场细分的依据 与消费者建立纽带的关系营销是大趋势 消费者行为的差异是市场细分的原因，寻找彼此相异的消费者行为的共性是市场细分的目的 消费者需求的动态性变化是进行市场细分审核的根本原因 1市场细分的审核问题 2目标市场选择的审核问题 产品策略的审核问题 价格策略的审核问题 促销策略的审核问题 分销策略的审核问题 第九讲 营销伦理与消费者权益 社会法则中的伦理法则是人们价值判断的核心之一 伦理(ethic)是指某一特定的行为是正确还是错误，是好还是坏，它所指向的是人类自我的内部世界，它在本质上是人类对自我的生存和发展的一种规范、设计和引导，是为人类自身的自我实现和自我完善服务的 营销伦理是商业伦理的一个分支，是指在营销中所涉及的伦理问题，是人们在营销活动中的内在行为准则, 有助于人们在物质需求满足与精神需求满足之间实现平衡。 1 需求的创造与赢利 为了达到赢利的目标，企业不断地发现需求、刺激需求，并不断满足需求 对物质主义的过度追求，就如同穿上具有魔力的红舞鞋一样，只有在不断的舞蹈中消耗自己直至死去，而诱使消费者穿上红舞鞋的，正是以赢利为目标的商家 2 广告对消费者的操纵 广告对消费者的操纵主要表现为以下几个方面 ： 通过潜意识的激发来操纵消费者 通过情感诉求来影响消费者 广告的不正当诉求 营销伦理与营销哲学 从西方营销哲学演变的脉络来看，最新的营销伦理思想是营销哲学演变的内在动力 社会营销观念首次明确地提出了营销伦理问题，要求营销活动中考虑社会与道德问题,主张平衡好公司利益、消费者需求和公共利益之间的关系 讨论：商品命名、商标、包装与消费者行为 一、商品命名的作用和心理要求 二、商品命名的心理策略 三、商标设计与消费者心理 四、包装与消费者心理 三、商标设计与消费者心理 1．商标的心理价值和心理效应 商标是商品的标志。 它是商品生产者或经营者为使本企业的商品与其他商品相区别而采取的一种标记，一般由文字、字母、图形、数码、线条、颜色及其组合构成； 现代标志承载着企业的无形资产，是企业综合信息传递的媒介。 四.包装与消费者心理 l．包装的心理功能 商品的包装最开始是用来承载和保护商品，以避免其损坏、散落、溢出或变质。 （1）识别功能。 （2）便利功能。 （3）美化功能。 （4）增值功能。 （5）联想功能。 “猛龙过江” “母子相会” “走在乡间的小路上” “一国两制” “波黑战争” “悄悄话” “红灯区” “雪山飞狐” 一．商品命名的作用和心理要求 （1）商品命名的作用。 “现在销售商品的条件是什么？一是命名，二是宣传，三是经营，四是技术。” （2）商品命名的心理要求。 名实相符 便于记忆 引人注意 激发联想 避免禁忌 偏远地段---------远离闹市喧嚣，尽享静谧人生 郊区乡镇---------回归自然，享受田园风光 紧邻闹市---------坐拥城市繁华 挨着臭水沟-------绝版水岸名邸，上风上水 挖个水池子-------东方威尼斯，演绎浪漫风情 地势高-----------视野开阔，俯瞰全城 地势低洼---------私属领地，冬暖夏凉 楼顶是圆的-------巴洛克风格 楼顶是尖的--------哥特式风格 户型很烂--------个性化户型设计，紧跟时尚潮流 楼间距小----------邻里亲近，和谐温馨 边上是荒