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案 例 2013年9月3日，微软宣布以72亿美元收购诺基亚手机业务，其中50亿美元用于收购设备及服务，22亿美元用于获得诺基亚十年专业许可。 案 例 “微软并购诺基亚”将于2014年4月上旬提交商务部进行审核裁定。 业内人士观点： 并购内容：诺基亚只出售其手机业务，而不出售专利，是属于畸形的并购。 市场影响：国内手机制造企业将遭受双重“专利挤压”，面临前所有未的危机。 直接原因—窜货的高额罚款 2008年北京奥运会后，诺基亚重新制定的罚款政策，经销商窜货被抓住，每个将按零售价的3倍予以罚款，1万元封顶；若被诺基亚授权的第三方抓住将统一予以1万元罚款。 2008年4—6月，某经销商共得到返利18万，但是罚款就高达38万，账户上一下子还欠20万。接下来的7—9月，又有罚款，并在下一次打货款和返利时，直接冲抵罚款。 诺基亚的态度 诺基亚： 严惩“窜货”行为是为了维护稳定的市场秩序。 09年6月17日，诺基亚在媒体沟通会上表示，“拒卖”事件只是少部分不守条约的合作伙伴在混淆视听，诺基亚和经销商之间签订的合同中严格约定了销售区域，各地级城市经销商之间是不能够跨区域销售的，对“窜货”行为的罚款也是出于对渠道管理的加强，以求维护正常有序的市场秩序。 诺基亚——复合渠道模式 根本原因--省级直控分销模式 省直控模式下的窜货 “不蹿货根本很难盈利，诺基亚公司把我们的进价已经控制得比较高了，又固定了价格，我们只有通过在其他区域低成本进货然后在本地出售才有盈利空间。基本上每个经销商都会这么做的。” “有的时候经销商‘窜货’就是为了完成销售目标，将剩余没完成任务的手机降价卖到别的地方。”某经销商说，“同样的货在各个地区的销售情况不一样，一个地方好卖，一个地方不好卖，经销商就会根据不同的市场需求到不同地方调配货源。” 思考 如何解决诺基亚的渠道之伤？ 第四讲 分销渠道设计 一、企业设计渠道的几种情况 二、渠道设计的概念 三、渠道设计的限制条件分析 四、渠道设计的原则 五、渠道设计的流程 什么情况下企业需要进行渠道设计？ 宏光公司的难题 二、渠道设计的内涵 是指企业为实现销售目标，根据自身产品特点，结合企业内部和外部环境条件，对各种备选渠道结构模式进行评估和选择，从而创建新的分销渠道模式或改进现有分销渠道的过程。 三、渠道设计的限制条件分析 产品因素 产品的理化性质 产品单价 产品式样 产品技术的复杂程度 企业自身因素 企业资源状况 企业的管理能力 企业控制渠道的愿望 三、渠道设计的限制条件分析 市场因素 目标市场范围 顾客的集中程度 消费者购买习惯 销售的季节性 竞争状况 地区分销商状况 四、渠道设计的原则 1.顾客导向原则 2.最大效率原则 信息系统 3.发挥优势原则 4.合理分配利益原则 5.协调合作原则 6.覆盖适度原则 7.稳定可控原则 相对稳定 8.协调平衡原则 宝洁 四、渠道设计的原则 1.顾客导向原则 五、分销渠道设计的程序 第二步 渠道设计目标（九大） 备选渠道模式的选择（单一或复合渠道） 在既定渠道模式中，再考虑： 渠道的长度——中间商的层次数 渠道的宽度——同级中间商的数量 经济性标准 控制性程度 适应性标准 北京雪花电冰箱厂生产的电冰箱要销往石家庄，有三种销售渠道方案供其选择： 方案一：在石家庄开设一个门市部，每月可销售冰箱300台，这种冰箱的生产成本每台1200元，又北京运往石家庄的运费每台75元，总成本为1275元，在石家庄的零售价每台1650元，每台利润375元，每月盈利112500元。如果这个门市部的每月房租45000元，工作人员的工资和其他费用24500元。 43000元 方案二：在北京找一个批发商，通过他把冰箱销往石家庄，每月可销售180台，每台的售价1275元，每台利润75元。 13500元 方案三：在石家庄找三家特约经销商，他们在石家庄每月可销售冰箱450，每台的售价1365元，每台利润90元。 40500元 从经济性标准来衡量，选择哪种方案比较理想呢？ 讨论： 企业如何解决线上线下渠道冲突的问题？ 1.线上线下设定不同的产品线,可以直接设立线上品牌或区隔型号；嘉宝莉 2.线上线下同价,线上可以弥补线下渠道尚未覆盖的地区； 3.线上成交后交给线下渠道配送；（配送商） 4.线上甩尾货。 作业 1.什么是渠道设计？企业在什么情况下要考虑渠道设计问题？ 2.渠道设计的限制条件分析因素有哪些？ 3.渠道设计通常要达到的目标有哪些？ 4.渠道成员的主要任务有哪些？ 演练 选择比较熟悉的行业，剖析1-2个企业的