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“绿色广告传播”在兴起 日期:2006-4-4 ? “绿色广告传播”在兴起A New Upserge in 褿reen Advertising Communication?■ 文/杨海军　王成文 　　近年来，对全球商业广告传播负功能所引起的各种社会问题的解读与批判，成为世界各国媒体关注的焦点。广告学者也试图建构各种理论模型，在解决广告冲突的基础上，追求更好的广告传播效果，其中影响比较大的是“整合营销传播”理论和“新广告运动”。　　“整合营销传播”理论在广告实战中提出: 企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒体或其他接触方式与员工、顾客等利益相关者或普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间互利关系过程。“新广告运动”主张扬弃“推销主义广告”，发扬广告注重商业行为的合理性，抛弃广告单一商业行为的缺陷性，寻求广告商业行为和人文精神的交融。　　“整合营销传播”理论和“新广告运动”的共同点在于: 在尊重广告主利益回报基础上，通过和谐的具有人文精神的广告沟通方式，实现对广告对象的以整体利益为核心的生存处境的终极关怀。这种人文广告理论的提出，将会在广告实战中，追求“广告和谐”减少“广告冲突”，这意味着“绿色广告传播”的兴起。　　“绿色广告传播”是指以追求利益和谐、精神和谐等整体和谐为基础的新广告传播方式。“绿色广告传播”的终极目标是追求包括广告主、广