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网络营销案例分析 ——好奇捧红了“笨nana” 背景 2012年，好奇捧红了“笨nana”雀巢推出“史上第一支可以剥开吃的冰淇淋”，一时之间在微博上疯传，关于笨nana的价格，哪里可以买到这款史上最独特的冰淇淋，笨?nana的几种吃法等一系列话题同时被制造出来，并在微博上引起热烈讨论并引起疯狂转载。“像香蕉一样可以剥开吃的冰淇淋”引起了众多微博博友的好奇心。新奇的吃饭，可爱的外表，网友的好奇加上雀巢精心引导的微博营销，微博上关于这款冰淇淋的相关信息超过38万，就此捧红了笨nana。 实施过程 微博热炒春熙路上演抢雪糕大战 “成都终于可以买到笨nana了！”2012年3、4月，微博上关于“笨nana”的图文铺天盖地。这款雀巢推出的新产品，外形和颜色酷似香蕉，而且能“剥皮”，由于奇特的吃法和长相，让这个产品在网络上迅速蹿红。但是此前成都一直没有地方能买到，让不少“笨nana”迷们只能口水滴答地看微博上的图片“单相思”。 4月6日晚，成都网友“一匹叫bunny的马”发微博称，“我在春熙路的伊藤买到笨nana了”，还附上一张“剥皮”成功的图。这让不少好吃嘴羡慕不已，有网友更是称马上要去买来尝鲜。 在4月7日上午，春熙路上真的为此上演了一场疯狂的雪糕大战：春熙路伊藤洋华堂销售员被一群时尚的年轻人围得滴水不漏，忙得不行，而所有人都指定买这个叫“笨nana”的冰淇淋。 在微博上疯狂转载的推波助澜下，笨nana在成都也收到了不错的销售业绩。在4月7日上午，伊藤洋华堂摆出的400多支“笨nana”销售一空，出现断货现象。 在大家等待第二批笨nana到货的时候，成都7-11便利店的工作人员马上对外宣布，“36000支笨nana空降7-11，将不再需要排队打堆堆购买了。 相关图片 微博信息 论坛信息 相关报纸报道 实物图片 “笨nana”游戏界面 雀巢企业网站模块 效果分析 据重庆的媒体报道，当地该雪糕零售价一度卖到每支4-4.5元。在重庆大学城附近的小卖部，其零售价一度炒到6元。而该公司中国大区公关主管何彤曾向媒体表示，该雪糕的厂商指导价为每支3元。 有一组数据可以说明“笨nana”的红火。据不完全统计，在2012年2月22日，新浪微博这个话题量只有63个，而到了3月8日，话题提及率突然就高达10883。 “笨nana”开通了新浪官方微博，该账号3月初注册，粉丝到4月28号已经突破了8000多人。 雀巢公司决定采用微博营销的方式，相比于电视广告，网络微博是更适合传达此类主题的平台，不仅成本更低，还能通过年轻人热衷的转发、分享获得更多的推荐者。他们在多个国家开通了“笨nana”微博，随着图文并茂的博文更新，粉丝们很快开始发表出大量类似于“笨nana太新奇了”、“我终于吃到了传说中的笨nana”、“上海有好玩好吃的笨nana了”之类的话题，发布者多是美食或时尚类微博，粉丝数量庞大。 不到半个月，各网站的微博搜索结果就累计达数百万条之多，其中还有不少剥冰棍的直观图片，通过大量转发，越来越多的消费者都知道了有这么一种新鲜好玩的雪糕。“笨nana为你揭开神奇乐趣”——对其可以像香蕉一样剥开吃的特性以及新鲜感进行传播，让“笨nana”的销量随之迅猛提高。 同时，雀巢公司还注意到，20岁以下的消费者其实不怎么上微博，也很少搜索或者网购，他们最喜欢的就是游戏。于是雀巢公司又在各大网站的在线游戏、魔术、晒照片等娱乐内容和“笨nana”的视频广告相挂钩，把“笨nana”作为网络宠物的可选食物、通过游戏赢取各种金币和奖励等各种方式，让“笨nana”很快进入了更多人的眼中，一个全面系统的推广网络就此铺开！ 微博热炒后饥饿营销引发购买潮。这样的营销背后，笨nana能持续多久的疯狂？ 4月25日下午3点左右，记者来到7-11便利红星路店，并没有看到此前人潮涌动买这款雪糕的情况。在进门处的冰柜里，笨nana被放在了最显眼的外侧，标签上写着价格为3.5元一支。工作人员告诉记者，“之前店里还没有开始卖时就有很多人来问过，现在有货了，但买的人不算多。” 经验和不足 “笨nana”的营销手段 1.独特定位 好玩，类似于“扭一扭”的奥利奥，时尚多彩的IPOD 2.饥饿营销 断货，产品价格从指导价3元，最高时被炒至6元一支 3.网络推广 微博、网络转发、关注数量不断攀升，粉丝互动炒作 该款冰淇淋在网络营销方面做得比较全面。从最初的微博推广，到后来由此开发的“笨nana”游戏，再到企业网站。每一个部分都做得很到位。 这款冰淇淋其实并没有网上传的那么神奇，首先是味道并不怎么特别，与差不多价位的可爱多等冰淇淋产品相比，味道和分量上，都不具备多少竞争力。其次，由于宣传期过长，品牌将逐渐出现审美疲劳，消费者好奇心下降，购买欲