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市场营销与市场营销学 学习目标 市场定义：具有特定需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲 望的全部潜在和现实顾客。 市场构成要素：人口，购买力，购买欲望 传统观念：1,生产观念1特定历史时期，生产物资异常短缺，产品明显供不应求； 2某产品的市场前景被看好，企业只需要提高生产效率，降低产品生产的成本，就会诱发出大量的潜在需求； 3企业或企业联盟在市场中形成垄断，市场缺乏有效竞争； 4计划经济体制下，企业只需要生产不需要经营。2产品观念,如何设计制造出高质量、多功能和具有特色的产品3.推销观念，如何使用有效的推销手段将产品卖出去，这些手段可能包括人员促销和大量广告 现代观念：市场营销观念 如何通过顾客满意来实现企业的经营目标。社会营销观念 如何解决消费者的短期欲望与社会的长期福利的冲突，并把企业的自身利益与社会的整体利益，顾客的眼前利益与其长远利益紧密结合 顾客让渡价值 是让渡给顾客的价值，或者说是顾客被让渡的价值，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值）与顾客总成本（其支付的全部成本，包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本）之间的差额。 顾客满意：是指一件产品的绩效满足顾客期望的程度 顾客满意带来的好处：满意的顾客不仅会重复购买，而且会成为营销伙伴和“顾客传道者”，顾客会把他们的良好体验通过口碑宣传告诉其他人。 “4P”理论——价格(Price)、产品(Product)、分销(Place)和促销(Promotion) “4C”理论——顾客(Customer)、成本(Cost)、方便(Convenience) 和沟通(Communication) “4R”理论——关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution) 营销之父：菲利普.科特勒 提出市场定位：艾.里斯，杰克特劳特 提出4P：杰瑞.麦卡锡 第二章 市场营销环境（书 2营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 宏观环境因素： 人口环境分析1人口是构成市场的第一要素2人口的年龄特征、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等，会对市场格局产生深刻影响，并直接影响企业的市场营销活动和企业的经营管理。 3世界人口增长 世界人口的爆炸性增长 地区增长失衡 中国市场的机会 人口年龄结构 人口老龄化趋势——65岁以上的人口达总人口7%，就是“老龄化社会”，超过14%为“老龄社会” 生育高峰一代(1946-1964) 多芬抗衰老——“我们正变老，但我们会以优雅的方式坦然面对，并保持自我 ” X一代(1965-1976) 嘉信理财——日常话题 ，多方位广告 千禧一代(1977-2000) 汰渍Swash——“举手之劳，解决用水” 教育群体 文盲、高中辍学者、有高中文凭者、大学毕业生和有专业学位者 教育水平差异与教育需求 家庭模式 单身、群体 ，传统家庭、新兴家庭 人口迁徙 住房、教育、文化 ，竞争、合作 特定产业或市场 二经济环境分析1定义经济环境是指企业营销活动所面临的外部社会经济条件，一般包括社会购买力和经济特性两方面因素 社会购买力——消费者收入、消费者支出、消费者储蓄和信用消费； 经济特性——经济发展阶段、城市化程度、基础设施等。 三、自然资源环境分析1定义：指能够影响社会生产过程的自然因素，包括自然资源，企业所处地理位置、气候、生态环境等因素。原材料匮乏 大气和水资源 ，不可再生资源 污染加重 工业、化工品污染 ，产品包装、垃圾 政府加大干预力度四、科学技术环境分析加速的变革步伐 1“创造性的毁灭”——计算机 Vs.打印机，智能手机 Vs.电脑 2技术升级、更新的加速 无限的创新机会 1新技术层出不穷 2多种技术的融合应用 变化的研发预算 1企业研发预算的差异 2企业财团投入 不断增加的法规 1政府机构调查和介入 2各种安全和健康方面的法规 五、政治法律环境分析1增加的商业立法 2政府管制和政治事件 六、社会文化环境分析1定义社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等 的总和。1对自身及他人的看法 2核心文化价值观 3亚文化群 微观环境 企业本身 供应商 市场营销渠道企业 顾客 竞争者 公众 竞争者类型：愿望竞争者，类别竞争者 ，产品形式竞争者，品牌竞争者 SWOT分析（应用）：外部环境威胁与市场机会定义 1环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 2市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。 分析方法1威胁分析矩阵 2机会分析矩