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桂林理工大学市场营销专业《市场营销策划》期末考核策划方案题目：康和世家茶营销策划书姓名：廖 雅 燕学号3090824229专业班级：市场营销（应用）09-2班任课教师：卢 伟评分：文章标题（5）：资料引用（5）：格式及规范性（5）：方案逻辑结构（5）：方案的全面性（30）：方案的可行性（50）：总评得分（100）：二0一二年六月康和世家茶营销策划书前言中国的茶有着悠久的历史，近几年统计数字显示，中国茶产量已近50万吨，目前国内茶生产基地更是像雨后春笋拔地而起。中国的茶叶种植面积居世界第一，产量位居第二，是茶的国度。但一直以来却有名无姓。我国有名茶而无名牌，茶产业整体上还停留在产品阶段，加上品牌经营意识普遍薄弱。所以树立大品牌形象，打造与中国特色的茶叶品牌，已成为中国从茶叶大国走向茶叶强国实现茶叶经营现代化的必由之路。 第一部分：公司介绍康和世家茶业有限公司源于福建康和茶厂，于2002年在桂林市国际旅游商品批发市场（瓦窑批发城）正式成立第一家营销网点——康和茶行，2005年正式更名为“康和世家茶业”，并注册商标“康和世家”。从最初依托康和茶厂主营铁观音的单一产品批发销售模式，经过多年的专注经营和努力开发，现形成了普洱茶、乌龙茶绿茶、花茶、茶具、礼盒等300多个品种的生产、批发、零售、海外贸易为一体的工贸公司。康和世家经过不断努力，开发出了“康和世家”系列产品，以最优性价比的茶叶开拓出更广阔的市场，并受到了广大茶友和客户的肯定。让普通老百姓都喝得起好茶这是我们的目标，这需要每个加盟商的共同努力，让好茶以最低的价格散布到每个爱茶人的手中，从而实现公司、加盟商、茶客的共赢。康和世家桂林总店凭借良好的信誉获得了各界朋友的支持和厚爱，从最初的小店发展到现在在桂林初具规模有相当知名度的茶行，合作伙伴和茶友遍布全国各地及马里西亚、新加坡、美国、台湾等国家和地区。第二部分：分析篇营销环境分析茶叶是改革开放以来最先放开的农产品，茶叶市场发育也比较健全。茶叶有其自身的运行规律，且国内茶叶资源丰富，几乎涵盖了所有种类；即使同一种类的茶，采摘时令、产地、气候变化以及炒制工艺的不同，都会带来不同的特质，这就造成了很多茶叶产品的不可替代性。中国没有自己有竞争力的国际茶叶品牌，很重要的一个原因是没有自己的国际化品牌，中国建立国际化得品牌还需要很长的发展时间，这个过程中国内品牌间的联合是重要的发展途径，只有这样才能实现跨越式发展。从中国出口的茶叶量和销售额可以得出一个结论，就是中国的茶叶技术含量过低，难以实现高附加值，没有自己专利技术的茶叶公司是很难有自己的品牌和竞争力的。二、市场预测分析未来我国茶产业的增长潜力巨大。因为国内外市场需求稳定增长。茶是世界三大饮料之一，而中国是世界茶产量第一大国、茶出口第二大国。从国内来看，喝茶已成为多数中国人的一种生活习惯，茶已成为社会生活中不可缺少的健康饮品和精神饮品，而且，随着人们健康消费观念的普及，茶正在被越来越多的人接受、喜爱和追求。从国际需求来看，中国茶出口一直保持稳定增长态势。所以茶叶市场很有发展潜力。三、产品分析产品中所含的抗氧化剂有助于抵抗老化，研究显示茶中儿茶素对引起人体致病的部分细菌有抑制作用，同时又不致伤害肠内有益菌的繁衍，因此具备整肠的功能。茶中含有氟，其中儿茶素可以抑制生龋菌作用，减少牙菌斑及牙周炎的发生，它所含的单宁酸，具有杀菌作用，能阻止食物渣屑繁殖细菌，故可以有效防止口臭。对某些癌症有抑制作用，但其原理皆限于推论阶段。对防癌症的发生，多喝茶必然是有其正向的鼓励作用。四、消费者分析据某调查资料显示,消费购买茶的因素来看，有67.9%的消费者认为是影功效响其购买茶最重要的因素，而对于品牌，仅占29.9%。从中可以看出消费者对茶的功效哟一定的了解，但是对茶品牌的了解并不多，在购买过程中会更多地根据茶的功效去选择。根据这样的现象，将消费者具体划分如下：目标消费群：26-40岁的现代企业上班族群目标消费群特征分析： 目标群生活节奏快，崇尚健康自然的生活概念，略知草本饮料的益处,认真努力,热爱生活,注重健康, 但现实社会的竞争也使得他们常常生活在焦虑、急躁的精神状态中，努力寻求宁静、安逸的心灵境界。五、SWOT分析（一）、优势1、自然资源。桂林茶叶资源丰富，茶叶产品种类繁多，是名副其实的产茶地区。桂林多为丘陵地带，利于造梯田，排水体统良好；土质呈酸性，有利于茶树的生长；冬天温度较高，茶树可以安全过冬；地处亚热带季风气候，雨热同期，光照与雨量充足，适宜茶树的生长。 2、茶文化历史悠久。中国是世界茶文化的发源地，茶文化是中国传统优秀文化的组成部分。随着社会的进步，茶不但对经济发展起到促进作用，而且逐渐形成了灿烂夺目的茶文化。（二）、劣势1、出口市场单一。中国茶叶出口市场比较集中，波动较小。中国