营销案例：一s个营锣？副棿？的惨痛案例.docVIP

请同学们自由分组（每组不超过6人）来进行案例分析，要求如下： 1、分析该企业进行价格调整失败的原因；假设你是该企业的董事长，你将采取何种措施使得企业脱离当前的困境？ 2、各组将作业制作成PPT和WORD两种版本 3、5月18日各组上台讲解自己的分析结果和解决方案 4、5月20日前各组将作业电子版上传至网络教育平台。 ? [营销案例] 一位营销副总的惨痛案例回放 这几年，所有制造业都在关注着一个很扣人心弦的标的，那就是石油的价格，因为它不仅仅代表石油或是能源了，几乎诠释着所有原料的价格走向。从那时起行业已经面临原料涨价的危机了，但谁也没有想到石油可能突破70美元大关吧，给人的感觉似乎行业很平静的接受了这一切，但事实却远远不是这样。 我们从事的冰淇淋行业更是步履艰难，很多原料来自国外，大部分包装耗材来源于石油制品，供货商几天一个报价，这使得我们很多产品直接利润就减少达8%－10%，面对高昂的管理费用，渠道费用、开发费用、物流费用以及人员费用等等，企业的开源节流似乎没有空间可言，越发显得渺茫了，这道难关的演变决不是象当时的预料那样是暂时行为，似乎有生死攸关的迹象，很多中小企业陆续关门停产就是明证。笔者所在的企业是中型企业，面临的压力更是令人窒息，成本（含直接成本和间接成本）的上涨使得企业利润锐减，企业运营更是捉襟见肘，如何力挽狂澜成了企业困局中必须考虑的事情。 我们的主线产品妙脆单箱价格20元，企业本埠哈尔滨20.8元，这一成本导向的价格体系维持了大约7年，最近几年毛利一直维持在22％左右。但随之产品的原料含巧克力、奶粉、奶油、镀铝膜以及管理费用等大幅涨价，使得毛利骤降到14％左右，扣除企业的管理费用和物流费用后，虽然没有导致亏损，但利润几乎无处可谈。同时本产品畅销多年，占企业销售额的49%，如果长时间徘徊于此境遇的话，企业不要说发展，连生存都成问题了。 于是一个主线产品妙脆的涨价课题摆在我的面前，作为企业的销售管理者，我慎之又慎，但看到董事长坚决的意志后，我也萌发了涨价后进入顺境的乐观想法。经过多次的论证，大中小的会议探讨，从原料的价格走势、管理费用的攀升、再到产品在企业的核心地位，最后我们的目标终于一致起来，那就是，涨价是必然趋势，怎么涨是策略问题。　　（一）参照他山之石，期待可以攻玉。　　涨价之初，我们参照了很多企业的做法，进行了很详细的分析论证，市场部、销售部的各级管理者各抒己见，争论不休。关于蒙牛、伊利的价格调整的方法，出现的问题，整改的措施等等一一进行了论证。　　我们了解到，一些企业涨价之初释放消息，让经销商备货，或是直接促销给其备库，然后价格调整，逐渐让经销商适应，或是遇到一些渠道抵制后，再以促销拉动渠道上路。这期间总是伴随着价格体系的混乱，终端零售价格也有波动，甚至出现一些窜货现象。这是直接涨价最通用的模式，也是弊端最多的模式之一，但相比较起来畅销产品采用的机率多些，因为换产品包装和规格有可能使消费者混淆产品的VI，甚至等同于假冒产品，在冷饮行业跟随之风旺盛的今天，强势产品的涨价几乎都是直接涨价的。 　　我们的妙脆也经历了多次的论证，换包装、改箱体规格，用系列产品辅助或替代，无论哪种风险都极高。因此我们选择了直接涨价的方式。 （二）通过价格调整来解决连锁问题：渠道问题是首选，促销问题次之。 　　我们的主打产品由于多年畅销东北区域市场，在分众脆皮市场占有着高达50%的市场份额，因此也衍生了大量的渠道问题，包括经销商利润微薄，促销战略难以开展和执行，产品更新上畏首畏尾，渠道管控上也缺乏力度，特别是三四线市场上更有鞭长莫及的慨叹。下面是我们所做的妙脆swot分析： 　　 　　从以上我们可以看出，产品的各个要素出现的问题矛盾最终都和价格体系息息相关，价格成了4p中的关键核心因素了，因此分析之后我们对价格调整的紧迫感更加强烈了。　　通过细致的分析我们还发现了更多潜在的问题： 　　1.妙脆在主要的销售区域零售价大部分都是0.8元/支，1.5元/2支，7元/10支这三个价格尺度，个别旅游景点、繁华商场门口价格略高，单支零售价在1.0-2.0元之间。如果我们作价格上的调整，微调可能不影响渠道终端的售卖价格，渠道商可能忍痛少赚而不触动供货价格，而寻找高利润产品进行替代。但后果是对企业来讲可能不痛不痒，对经销商和二批商来讲，本来已经很少的利润再挤压一些，产品能承受的了市场的负面波动吗？ 　　2.窜货主要发生在一线成熟市场，企业深度分销下众多的分销商为了完成企业定制的任务，拿到高额的返点，不惜铤而走险，窜货成了主要手段，甚至只赚取7%左右的返点，渠道上根本不再加价经营。而二线城市的独家经销商为了维持自己强大仓储、物流等等费用的开支，7%返点是远远不够的，于是产品要进行渠道加价销售，单箱一般加价2元，这时窜货价差空间就出