130905中大普福项目整合推广方案 3.ppt

大鳄云集，土地价值逐步上升 杭政储出[2013]52号牛田单元宅地，经过16轮竞价由招商地产股份有限公司竞得，成交总价88000万元，折合楼面价12137元/平米。 地价走势不断创新高，市场追捧，未来看好。 地块价值趋同，产品定位导致客群细分 竞品楼盘目标客群剪影 张女士：远洋心里客户 职业：银行职员 年龄：33岁，结婚5年 家庭结构：一家三口，女儿4岁 生活区域：原租住濮家新村 工作区域：庆春路 收入水平：家庭年收入25万 购房情况：首次置业 竞品楼盘目标客群剪影 张先生：远洋心里客户 职业：证券白领 年龄：29岁 家庭结构：未婚，即将结婚 生活区域：三里亭 工作区域：市区 收入水平：8000元/月 购房情况：首次置业 个人信息：和父母住，考虑结婚，父母出主要首付，自己按揭 从竞品楼盘推广诉求看客户产品、潜力、价格、交通 区域客群研判 收入水平：150-200万总价，对应客群的收入水平基本在5000-10000左右 年龄结构：主流客户群为25-35岁左右的年轻群体/即将步入婚姻/新婚不久 职业特征：公司白领/周边市场经营户/私营业主等 工作区域：城东区域/市区/地铁沿线的客群为主 生活区域：租住或自有住房在文辉、三里亭、德胜东、濮家新村、采荷、景芳一带的原住民以及老市区等 地缘区域：城东地缘认知度高——温台绍宁等浙东城市/下沙大学城/城东开发区/原地周边居民 本案客群研判——基于产品特征的分析： 75方小三房/90方三房、小四房 总价更敏感，更理性 客户群特征分析 1、讲究品质/安家杭州留住主城区 2、承受150-200万左右总价，工作步入正轨，一定的经济基础 3、地缘影响大/交通的重要考虑/未来投资价值/今后换房的考虑 4、婚姻的考虑/生孩子/父母照顾/需要有三个房间 5、价格极为敏感/总价的考虑/还款能力/面积的控制 6、生活精打细算/追求生活品质/代步车 有品质追求的刚需客群/具有80后、90初的典型特征 文化教育程度相对较高 年轻有活力/自我意识强/喜欢时尚/都市便利生活 向往自由/有梦想有激情/积极乐观 1、基于中大品牌之上 2、基于城市发展之上 3、基于产品优势之上 基于中大品牌之上：中大抱负 中大品牌——曾经是帝王的家，地王豪宅缔造者 齐名绿城，杭城最早一批本土品牌房企，世界500强 中大吴庄、中大凤栖花园、文锦苑等早期经典代表作品影响杭州几代人 中大抱负 杭城几乎被外地大鳄侵占，本土房企日渐衰退 重振本土房企的品牌影响力 普福项目，中大十年回归杭城首个住宅项目 呕心力作，中大企业品牌标志性项目，筑梦向上奋进的年轻人 品牌价值 普福项目——再续中大吴庄的传世经典 基于产品优势之上：理解项目 产品优势分析 多点楼设计：通透、采光 户型亮点：83%得房率 / 超多赠送空间——75方可享三房、89方可享四房 / 大面宽/总价控制 底层架空/泛会所 / 超大通透的绿化景观 尊贵奢华的入口门厅 绝对的人车分流 立面新古典 / ARTDECO风格 产品价值 从未所见/可伸展的创优户型——75方三房/89方四房 基于城市发展之上：城市下一代 城东新城，下一代杭州，城市新中心 城东新城大发展背景 / 八大城市综合体配套 城市未来的核心发展地段 交通/配套 / 环境大幅提升 距离地铁1号线七堡站、九和站均约900米 距离新东站约3.5公里距离武林商圈约为5站路 130万平方米地铁综合体——七堡综合体 四通八达交通网 这里是杭州通往全国最便捷之地 这里汇集了全国知名房产大鳄/一致看好 这里是杭州未来开发的重心 这里是杭州城市发展的方向 …… 这里是杭州的未来 SLOGAN：城市未来，向上的梦想 辅推广告语：向上的力量，向上的梦想 释义：中大正能量的体现，积极向上的年轻人状态 梦想是时代的主题，是居家的梦想、年轻的理想和追求的体现 主推案名 中大·普升福邸 表现一 表现二 次推案名 中大·普升领都 其他方案 时间节点 2013年10月中旬：现场销售中心/样板房开放/杭州秋季房交会 2013年12月底：项目一期开盘（预期） 2015年底：项目交付 营销目标 每次新推之前，已开房源去化率达80%左右。 整个项目回笼资金20.18亿元，均价约20120元左右 （不含商铺及地下车位等） 推广策略 1、入市策略：由中大品牌形象带动项目入市，树立项目高端形象 策略描述： 通过中大吴庄等豪宅缔造者的姿态阐述中大品牌价值，炒作本案是中大十年重回杭城首个住宅。通过媒体说明会/论坛会/外地项目巡展等方式放大中大品牌价值，引发市场对中大品牌的追忆和对项目的关注。 2、推售策略：差异化产品低价首开/低开高走/小步快走 策略描述： 本案与竞品最大的差异性是75方3房、89方4房，且产品市场基本空白，直接以