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* 产品管理讲义 黄静 * 第三章 产品管理的组织 组织结构概述 营销组织的演进 产品管理组织的类型 * 产品管理讲义 黄静 * 一、组织结构概述 组织结构的五种协调机制 相互协调、直接监督、工作过程标准化、成果标准化、技能标准化 组织结构的五个基本构成部分 工作核心层、战略高层、直线中层、技术专家结构、辅助人员 五种流程系统 正式的权力系统、规章制度流程、非正式沟通流程、工作群体流程、特殊决策流程 五种类型 简单结构、机械性行政结构、职业性行政组织、分部式结构、特别小组 * 产品管理讲义 黄静 * 二、营销组织的演进 简单销售部门 独立销售部门 独立营销部门 现代营销部门 全员营销公司 * 产品管理讲义 黄静 * 简单的销售部门 总经理 销售主管 销售队伍 其他营销职能 * 产品管理讲义 黄静 * 独立销售部门 总经理 销售副总 销售队伍 营销主任 其他营销功能 * 产品管理讲义 黄静 * 独立营销部门 总经理 销售副总 销售队伍 其他营销功能 营销副总 * 产品管理讲义 黄静 * 现代营销部门 营销与销售执行副总 销售副总 销售队伍 其他营销功能 营销副总 总经理 * 产品管理讲义 黄静 * 三、产品管理组织的类型 垂直产品小组 产品经理 助理产品经理 产品助理 三角型产品小组 产品经理 技术助理 营销助理 水平型小组 产品经理 跨部门小组 * 产品管理讲义 黄静 * 垂直产品小组 产品经理 助理产品经理 产品助理 * 产品管理讲义 黄静 * 三角型产品小组 产品经理 研发人员 营销人员 * 产品管理讲义 黄静 * 水平型产品小组 产品经理 研发 营销 采购 销售 服务 生产 * 产品管理讲义 黄静 * 产品管理的三阶段 产品开发阶段（TTM） 产品销售阶段（TTC） 产品消费阶段（TTS） * 产品管理讲义 黄静 * 产品消费阶段 客户关系管理 建立顾客忠诚 * 产品管理讲义 黄静 * 不稳定的市场结构 前三大企业的市场占有率在25-50%之间 这时前三位地位并未稳定，市场处于成长期，最容易爆发价格战以争夺市场份额 * 产品管理讲义 黄静 * 分散的竞争结构 前三大企业市场占有率低于25%，分散的市场格局 * 产品管理讲义 黄静 * 行业竞争水平的基本指标 最大公司的市场份额 最大的3、4公司的总市场份额 占市场份额一定百分比的公司数 * 产品管理讲义 黄静 * 3、销售分析 产品或品牌的销售记录的深入分析 时间维度：月、季、年 特殊时间：节日、季节 异常波动 市场区域业绩与公司平均水平 各产品的销售、成本和利润 分销商的业绩、最终使用者、重要顾客 * 产品管理讲义 黄静 * 4、顾客分析1 目标顾客是谁？ 注意市场细分 * 产品管理讲义 黄静 * 顾客分析2 他们买什么？ 他们为什么要买你的产品？ 他们在哪购买？ 什么时间购买？ * 产品管理讲义 黄静 * 顾客分析3 他们如何做出选择 决策购买过程：需求、收集信息、评价、决策购买、购后 信息来源： 参与决策各方：发起者、影响者、决策者、购买者、使用 他们为什么选择某一产品：顾客价值 功能属性、服务、形象、品牌、价格、 他们会再次购买吗 满意、购买意图 对营销组合的敏感度 产品、价格、分销、促销、服务 * 产品管理讲义 黄静 * 顾客满意 满意度的衡量标准 对产品质量的期望 可感知的质量 期望与实际之间的差距 * 产品管理讲义 黄静 * 案例：花旗银行 市场目标： 成为中国主要的人民币放贷的银行，将花旗银行的所有产品系列产品带来中国 首先与中国的银行系统合作提高市场成熟度和市场容量 接着扩大客户量，由企业到个人消费者 市场定位：抢占高端，贵宾理财 “对银行来说，有时最好的经营策略就是明白自己不该做什么” 现金的存款不是花旗的主业，多元化的投资理财才是银行着力培养的市场 * 产品管理讲义 黄静 * 花旗银行——具体措施 收费淘汰 收费存款淘汰低效益客户，保证高效益客户服务质量 差别服务 价格策略 低效益客户：高收费 高效益客户：低收费 产品策略 20%收入来自存贷款利息差，80%收入来自特色深层次服务，一只专业的理财咨询队伍 渠道策略 互联网，同时农、工、建战略联盟 水土不服——文化不相容 存款收费 “关户” 存钱没有票据 * 产品管理讲义 黄静 * 花旗银行—全球营销策略 市场定位： 美国及全球定位集中于中产阶级及高收入阶层 亚洲重点服务占人口20%的高收入者 开创金融品牌 提供500多种金融产品，将其零售产品设计成一种身份的象征，并精心设计广告突出这一特点。 倡导金融零售新观念 不将自己看成银行，而是促进消费者市场运转的组织、