产品策略10.ppt

产品策略 产品含义：指人们向市场提供的能满足顾客需求的有形的物品和非物质形态的服务的总和。 产品的三个层次： 核心产品：消费者在购买产品时希望从中得到的基本效用。例如：购买冰箱是为了保鲜； 有形产品：产品的实体和外形。例如：购买冰箱也要考虑冰箱的质量、容量、色彩、品牌等； 附加产品：指消费者在购买产品时，所获得的各种附加利益的总和。例如：购买冰箱后的质量保证、售后服务、安装、送货等。 产品组合含义：指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合和结构，即企业的经营范围。 一.产品与产品组合 联合利华公司的产品组合长度与宽度 个人用品护理 家庭护理 食品 夏士莲 凡士林 力士 多芬 清扬 舒耐 金耐 奥妙 中华 家乐 立顿 和路雪 产品组合深度：指企业的产品线中每一种产品项目的所包含的不同花色、规格、号码、型号、功能、配方等数目的多少。 例如：中华牙膏系列有：中华金装全效牙膏、中华全效亮白牙膏、中华健齿白牙膏、中华皓清牙膏、中华双钙防蛀牙膏、中华中草药牙膏、中华本草牙膏等。 规格有75g、90g、100g. 品牌含义：是制造商或经销商加在产品上的标志，使用来识别卖者的产品或劳动的名称、符号、象征、设计或它们的组合，用来区别本企业与同行业和其他企业同类产品的商业名称，是具有企业典型标志的组合体。包括品牌名称和品牌标志。 制定品牌策略四种选择：无品牌，家族品牌，个别品牌，特许品牌 产品名称设计应注意的问题：要充分考虑到自己产品的特点，要简洁醒目，易懂易记；同时要注意不能有歧义，要注意各地文化的差异。 品牌塑造应注意的问题： ①重视产品品质、产品服务，塑造良好的品质与企业形象 ②重视企业品牌文化建设 ③重视品牌传播，加强与消费者的沟通 ④强化品牌，重视商标注册与保护 二.品牌策略 联合利华的品牌策略 联合利华是由荷兰Margarine Unie 人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成，是世界上生产快速消费品的主要企业之一，主要负责食品及洗剂用品事业的经营。它的14个品类的400个品牌畅销全球170多个国家和地区，其中涉及冰淇淋、茶饮料、人造奶油、调味品、洗涤、洁肤和护发产品。 护理用品：中华、夏士莲、力士、旁氏、多芬、清扬、舒耐、凡士林; 家用：奥妙和金纺； 食品：家乐是最大的食品品牌，产品涵盖汤类，肉羹类，调味酱，面条 和现成膳食; 茶包：立顿，红茶、绿茶，茉莉花茶等； 冰淇淋：梦龙、百乐宝、可爱多、和路雪等; 冷冻食品：Findus ，Bird’s Eye等; 黄油和涂抹酱：Becel，Flora，Take Control; 橄榄油：适合地中海口味消费者的意大利面酱和调味料; 太阳：象征活力，人类赖以维生的自然资源，一切生命的起源 　 DNA基因双螺旋线：代表生命的起源和生化科学，更是健康生活的关键 　　 蜜蜂：创造力、传播、辛勤工作，和物种多样性，象征环境带来的机遇和挑战 手：象征感性、关心与需求　 花朵：花香，与手组合时，代表滋润乳液或乳霜　　 发丝：代表美丽，与花朵组合时，令人联想到乾净、芬芳；与组合时，则代表柔软 　 棕榈树：多样的自然资源，也是天堂的象征　 调味酱：代表混合与搅拌，表达混合香味、增添滋味之意 　　 　 联合利华的品牌塑造 汤匙：象征营养、口味与烹饪 碗：满满一碗充满香味的食物，亦代表即食食品、热饮或汤品 　 辣椒及调味料：代表辣椒或新鲜配料 　　 鱼：象征食品、海水或淡水 　 火花：明亮、健康、活力闪耀 小鸟：象征自由，从琐事中解脱，尽情享受生活乐趣 　 循环：实现持续做好环保的承诺 嘴唇：象征美丽、美貌与品味兼具 　　 冰淇淋：休闲、愉悦及享受 　 茶：植物或从植物萃取的菁华，例如茶叶，也是成长与耕耘的象征 微粒：代表科学、泡沫与活跃 　　 冰冻植物和浪花：分别是新鲜和干净、清新、活力的象征，都代表个人清洁，与衣物一起使用，则代表衣物洗护　 水滴：代表干净的水和纯净 　 容器：代表包装，一瓶个人使用的乳液 　　 衣物：代表美丽干净的衣物 　 心：象征爱、呵护与健康 包装含义：是为了在流通过程中保护产品、方便储运和促进销售，而按照一定的技术方法使用容器、材料以及辅助物等将物品包封并予以适当的装饰和标志的工作的总和。简言之，包装就是包装物和包装操作的总和。 它是商品实体的重要组成部分。如果把品牌比作是商品的“脸面”，那么包装则是商品的“外衣”。 三.包装策略 分类： 统一包装策略：企业生产的全部产品的包装相同或相近。 等级性包装策略：不同等级采用不同的包装。 组合包装策略：将几种或多种有关联的产品集中于一个包装物之中。 再使用包装策略：包装可以循