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Lecture-HX 材料 乳酸菌饮料的过度细分 我叫爽歪歪!我叫乳娃娃!15种宜生菌发酵! 我要爽歪歪!天天爽歪歪! 7.3.3 选择方法 市场机会 品牌价值主张 组织能力 A B C D 创建新的能力 创建新的市场 可信度覆盖区 创建新的品牌价值主张 可信度覆盖区法 7.3.3 选择方法 市场吸引力-企业相对优势矩阵法 ①企业在评估各种不同的细分市场时,同时考虑细分市场的吸引力和企业在该细分市场中的相对优势两个因素 ②对这两个因素赋予不同的权重来代表细分市场吸引力和企业相对优势的重要性 ③对细分市场的吸引力企业相对优势做出分析并赋分,形成一个二维矩阵 ④分析这个二维矩阵,判断出哪些细分市场是优良的备选市场,哪些是较差的备选市场 小 结 市场细分 细分变量类型 不同市场的细分变量 有效细分的标准 细分市场的评估 目标市场模式 目标市场的选择 思 考 2 依据上题中消费群体的行为特征,针对某一产品,选择细分变量并进行细分,评估细分的有效性。 请描述你身边的一个消费群体的行为特征。 1 3 假如你是一个小企业老板,你会如何选择目标市场? 3 谈谈你对目标市场选择时可能遇到的营销道德问题的认识。 互联网 登录联想官方网站(/),可以看到,联想公司将其细分市场粗略细分为个人及家庭、成长型企业、政教及大型企业。分析这三个市场的不同特征和吸引力,比较联想和其竞争对手在三个细分市场上的差异和相对优势。 河海大学商学院 第 章 目标市场确定 7 因为专注,才能做大做强一个产业,掌握方方面面的资源,巩固核心竞争力;因为专注,才能全力以赴往一个目标前进,才能保持领导者的地位和超前意识;因为专注,才能打造一个鲜明的、专业的、可信赖的品牌形象;因为专注,才能花大力气培育还不成熟的市场,引导和服务好我们的消费者;因为专注,才能更好地适应市场的变化、规避外部环境变化带来的产业风险。 ——朱新礼 市场细分 细分市场评估 选择目标市场 章节结构 第 7 章 目标市场确定 第 7 章 目标市场确定 确定所要分析的产品 确定细分变量并进行市场细分 找出有效的细分市场,明确有效细分市场特征 分析、比较各有效细分市场 选择一个或几个细分市场(组合)为目标市场 1 2 3 4 5 7.1 市场细分 自然环境 社会环境 受教育程度 购买心理 购买行为 市场 细分 目标市场营销 7.1.1 市场细分的概念 市场细分 注意 作用 按照顾客进行分类 市场细分是一种聚合 顾客的需求会改变 挖掘新的市场机会 有效分配企业资源 企业发挥竞争优势 企业根据顾客的需求欲望、购买行为、购买习惯等各方面的差异性,把某一产品的整体市场——异质市场划分为若干个顾客群——同质市场(子市场或称亚市场) 定义 案例 加加面条鲜以细分创造市场 2005年,提出“炒菜用加加老抽,凉拌用加加生抽” 2010年,率先提出“淡酱油”策略,推出面条鲜、儿童酱油、妙味鲜、味极鲜等产品 “吃面,就用面条鲜” 2013年,针对高端市场,推出茶油产品 7.1.2 市场细分变量 细分变量的类型 识别变量 确认细分市场的特定成员 行为变量 确认利益诉求和行为方式 为谁服务? 如何服务? 7.1.2 市场细分变量 汽车制造业 房地产业 包装业 门、窗 管 道 活动房 大客户 中客户 小客户 铝 制 品 最终用户细分 产品用途细分 客户规模细分 市场细分要素组合图 7.1.2 市场细分变量 详见第五章 朴素、时髦、高雅 生活方式 境况性、持久性 过程卷入 热带、亚热带、温带 气候 多因素联结、单因素分离 心理会计 城镇、中等城市 地区、城市 属性及利益、态度、风险、策略 消费偏好 1-2、3-4、5人以上 家庭规模 主动收集、被动接受 信息处理 高、中、低 收入、教育 复杂、简单 决策过程 男、女 性别 消费者市场 示 例 变 量 示 例 变 量 行为变量 识别变量 7.1.2 市场细分变量 细分变量的类型 详见第六章 上游、下游 供应链 购买对象、组织文化 影响因素 成长、成熟 发展阶段 利益、合作、权利、风险、规则 决策偏好 集权、分权 管理模式 性能、经济、合作 心理机制 大、中、小 规模 参与者的构成、数量及参与程度 过程卷入 机械、石油、软件 行业 组织市场 示 例 变 量 示 例 变 量 行为变量 识别变量 7.1.2 市场细分变量 消费者市场细分变量 地理 国家/地区/城市规模/气候/地形地貌 人口 年龄/性别/宗教/民族/收入/职业/教育水平/ 家庭规模/家庭生命周期阶段/国籍 心理 消费者个性/生活方式/核心价值观 利益 面积诉求
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