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思考题:自选一家企业，依照所学知识,进行本章知识的全程模拟体验对位思考。 参考书目 　　1、［美］迈克尔?波特， 《竞争优势》，华夏出版社，1997。 　　2、甘华鸣，《营销经理工作手册》，中国国际广播出版社，2000。 　　3、苏伟伦，《现代企业营销策略》，中国纺织出版社，2000。 第八章 竞争性市场营销策略 第一节 竞争者分析 第二节　确定竞争对象与战略原则 第三节　企业的竞争性定位及战略策略 内容： 竞争者 竞争目标 竞争优势 竞争反应模式 竞争地位 竞争战略 竞争者分析 对手的经营战略和目标 目标客户群和竞争优势 下一步的行动方案 产品/服务、价格 渠道、广告促销 产品的差异性、整体产品 价格政策、成本结构 销售模式、主要卖点 你能看到的现象 你能分析的结论 你想知道的核心内容 竞争分析的层次和目标 找出谁是 竞争对手 描述竞争对 手的状况 分析竞争对 手的状况 掌握竞争对 手的方向 洞悉竞争对 手战略意图 引导竞争对手 的行动和战略 谁是竞争者？ 他们的目标是什么？ 他们的优弱势是什么？ 他们的策略是什么？ 其竞争反应模式是何？ 第一节 竞争者分析 一、识别竞争者 二、判定竞争者策略目标 三、评估竞争者的实力 四、预测竞争者的反应 一、识别竞争者 （一）行业竞争观念:行业是一组一种或一类密切替代产品的相互竞争的公司。行业结构类型 完全竞争行业 垄断竞争行业 寡头垄断行业 完全垄断行业 迈克尔?波特的五大竞争力量模型 潜在进入者 替代品 行业竞争对手 （现有企业竞争） 供应者 购买者 新进入者威胁 侃价实力 侃价实力 替代品威胁 （二）业务范围导向与竞争者识别业务包含四方面内容：顾客、需求、技术、产品。就有五种业务范围导向。 1、产品导向 2、技术导向 3、需求导向 4、顾客导向 5、多元化导向 产品导向：技术、产品既定，寻找和挖掘顾客和需求；业务范围的扩大 是市场扩大。 技术导向：现有的设备和技术是既定的，产品、需求、顾客有待于寻找和挖掘。 需求导向 ：不同的技术生产不同的产品满足某一需求，所以技术和产品是变化的。 顾客导向：满足某一群体的需要 多元导向：与原来的产品技术、需求、顾客都没有关系。 竞争层次图示 本公司 品牌竞争者 产品形式竞争者 一般竞争者 愿望竞争者 研究 重点一 研究 重点二 二、判定竞争者的战略和目标 判定竞争者的战略：同一战略群的公司不同战略群的进入和流动障碍不同同一战略群内竞争最激烈 不同战略群之间存在现实或潜在竞争 判定竞争者的目标：最终目标是利润。不同公司对长期利润和短期利润的看法不一样。 三、评估竞争者的实力和反应 评估竞争者的优势和劣势 评估竞争者的反应模式 从容型 选择型 凶狠型 随机型 第二节 确定竞争对象和战略原则 一、确定攻击对象和回避对象 攻击的选择： 强竞争者与弱竞争者 近竞争者与远竞争者 “好”竞争者与“坏”竞争者 二、确定市场竞争的战略原则以什么在竞争中获得优势？创新、优质、廉价、技术、服务、速度、宣传、成本创新原则优质制胜原则低成本原则技术制胜原则服务制胜原则速度与节奏制胜原则策划与推广制胜原则战略思路制胜原则 竞争战略的效果取决于对手的反应 企业的规模； 反应的速度； 反应的质量； 反应的创新性； 三、顾客导向与竞争导向的平衡 产品导向 顾客导向 竞争者导向 市场导向 以顾客为中心 以竞争为中心 是 否 否 是 第三节 企业的竞争性定位及战略策略 一、竞争性定位战略 二、按不同竞争地位划分的企业类型 三、不同市场地位的公司应采取的策略 一、竞争性定位战略总成本领先 标新立异 成本集聚 特色集聚 战略优势 战略目标 行业 范围 细分 市场 成本优势 特色优势 目标市场集聚 竞争优势的来源 独特的资产和能力： 时机和秘诀 建立和巩固进入障碍： 长期独占行业或者市场部分 有效性和效率： 高差异和低成本 资源和能力上的绝对优势： 大量资源的高度集中； 二、按不同竞争地位划分的企业类型 占有10-30% 的市场份额 占有40%以上 的市场份额 市场领先者 市场挑战者 市场跟随者 市场补缺者 占有20-40% 的市场份额 占有10%以下 的市场份额 防御战的原则面对无法避免的战争，而坚持不打第一枪的政治家是对其祖国的一种犯罪。——克劳塞维茨 原则： 只有市场领袖才有资格考虑防御 最好的防御策略就是造就攻击自己的勇气 强硬的挑战性竞争行为应予以坚决制止 评论： 领导者决不能忽视挑战，但也不能坐等挑战而不抢先推出新产品或 新服务。移动靶往往是难以击中。 警告： 一个公司不可轻率地断定自己居于领导地位，否则它不会有足够的实力来实施真正的防御战略。 进攻战的原则在没有取得绝对优势的地方，你必须根据已有的条件灵活地