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订单转化率是B2C的运营生命线 文件作者 梁维 2012-02-02 08:46 阅读 (97) 点评 (1) 激战转化率背后潜藏着什么？ 单身女贵族金跃决定在今年的11月11日光棍节期间，重重犒劳自己。她一直希望能从网上淘到一款单反相机。现在时机到了，她浏览了淘宝、京东、当当、易讯和苏宁易购等网站，除了购买到相机之外，她还需要比对一下哪家促销力度更大。最后，她决定选择其中一个网站，但却出现了订单异常现象，好在最终还是实现了成交。 1天以后，金跃没有等到这家网站的送货。于是，金跃联系客服，结果被告之因仓库缺货，无法送达，接下来在与客服你来我往争议中，金跃痛苦不堪，她最后决定通过微博、该网站社区和互联网投诉平台进行投诉。 以上事例，仅仅是当今B2C行业诸多问题中的冰山一角。 热闹背后的尴尬 以垂直型B2C排名前两位的京东、苏宁易购为例。在光棍节促销期间，京东日订单量超过了40万单，同比增长超过290%；根据alexa网站数据，苏宁易购在光棍节前后的一周内，日均PV浏览量（日均页面浏览量）达到了空前的350万人次。 热闹的背后，京东、苏宁易购均难掩在客户体验上的尴尬。根据中国电子商务研究中心的“中国电子商务投诉与维权公共服务平台”显示，仅在6月至10月涉及京东、苏宁易购投诉数量上，就分别达到了228起和46起，与他们各自的市场份额大致成配比关系。 为什么长期浸淫于零售市场的公司，会出现如此高密度的客户投诉？“现在的电商都是投资驱动型，都只盯住网站转化率。”国药控股电子商务战略专家鲁振旺说。 订单转化率是B2C的运营生命线，是网站综合运营实力的结果，它是吸引外部投资、创收的核心数据。 京东、苏宁易购的订单转化率是多少？我们无法从两家公司直接获得数据，从艾瑞咨询和银河证券的相关报告中反映，京东是1.9%、苏宁易购约为1.1%至1.2%。参考美国B2C行业的转化率水平，两家都还有很大的发展空间。 问题是，提升转化率靠什么？降低利润，甚至亏本促销成为当下B2C行业最集中的策略。然而，贯穿B2C整个经营始终的问题—网站用户体验，却没有得到有效提升。我们从京东、苏宁易购的投诉案情结构对比上，能看出当前中国B2C的突出问题，以及这两个企业各自竞争上的优劣势。 京东：扩张和售后服务的矛盾 提升转化率，本质上就是提升客户体验，驱动用户从进入网站浏览到最终订单购买的过程。从B2C网站角度，影响消费者的因素，包括网站品牌、商品吸引力、网站系统、物流配送、客服等5大环节。 先看京东的投诉结构。超过10%以上的核心投诉点，分别是物流配送问题、退款难、商品质量、订单异常，其中物流配送投诉占据53%，在这个最集中的核心投诉点上，细分开来，主要是发货难、无法送货或送错地、货不对单、退换货效率低等四大问题。 中国电子商务投诉与维权公共服务平台，有涉及京东的两个典型案例： 第一个案例涉及物流问题。“黄先生称2011年10月17日在京东下单购买的商品至今未收货，直至11月3日电话投诉多次，客服说货物在库房丢失，找不到，只能撤单重新下。但11月7日仍未收到货，再次电话投诉，客服这次的理由是信息出错，但订单仍一直处在‘正在出库’。” 第二个案例涉及退款问题。“张先生说在京东一次性购买图书12本（订单号为106666289），其中有一本书发错，客服称只能退货不能换货。申请换货后不成功，按原价返还金额；但返还金额不够原价，且少于原价50%。” 前一个案例几乎涵盖了涉及物流投诉的大部分细分问题，后一个案例表面上是客服问题，但实际却触及各单品成本的控制。 从客户体验流程来看，主要有三大环节：上网浏览的系统性售前体验、决定购买的流程性售中体验、配送和保障性售后体验。而京东超过一半的问题集中在售后体验上。 售后的突出性问题如何解决？按照刘强东的说法，“中短期目标依然是继续投资物流，扩大订单和售后处理能力”。但对于B2C企业现状来看，急剧扩大订单和售后处理能力本身是一对极大的矛盾，两者经常处于冲突和协调中。 易购：扩张和系统化的矛盾 苏宁易购的问题，与京东正好相反。 从苏宁易购的投诉结构分析，超过10%以上的核心投诉点，分别是网站系统问题、退款难、发货慢，其中系统性问题占据67%，在这个最集中的核心投诉点上，主要是能下单却实际缺货、订单异常、电子优惠券无法使用、无法支付等四个细项。 我们也取两个典型案例。第一个案例取自苏宁易购社区网站，涉及网站系统问题。 “2011年11月2日，本人（投诉者）于苏宁易购购买《百年孤独》一本，网页显示现货。本人当时下单，收到苏宁易购短信提示将于11月7日收到货；11月3日，本人又购买书籍《1Q84 BOOK3》及《牧羊少年奇幻之旅》各一本，下单后收到苏宁易购短信提示将于11月8日收到；现在是11月8日，我却只收到1本书，时间有延迟我是理解