啤酒行业调查调研报告.doc

摘要： 凯龙啤酒广告发布效果实证是大连华润啤酒有限公司为客户提供的户外广告效果调查服务,以保证客户有科学的市场调查数据来衡量大连华润啤酒有限公司广告的效果,同时为客户以后的媒体投放计划提供策略上和数据上的支持。调查讲究定量研究,至少抽取300以上样本,每次在4个以上可变的调查地点上进行随机拦截问卷访问.分析啤酒行业消费习惯、户外媒体使用行为研究、凯龙啤酒广告调查城市环境概况(大连)、凯龙啤酒广告效果研究/及目标分析、凯龙啤酒广告效果评估结论。 关键词: 大连 凯龙 广告效果 市场调查 样本分析 调查内容:啤酒大连广告调查范围:广告投放效应及媒体研究调查时间:2015年8月10日至8月20日报 告 人:张璐莹调查提纲调查时间:2015年8月10日至2015年8月20日调查地点:大连市区调查对象:受访者要求:26--55岁,男女不限调查方式:根据问卷面对面访问受访者抽样方法:随机街头拦截访问,根据年龄要求寻找受访者注:(通过工作日和非工作日随机抽样所获得的样本更具有代表性调查城市市民的情况） 调查目的:1.得出凯龙啤酒广告受众的背景资料(如性别,年龄,家庭月收入等) 2.对凯龙啤酒广告效用进行客观中立的评估 3.对凯龙啤酒广告在大连投放的全部广告中所起的效用进行客观中 调查方法:定量研究,至少抽取300以上样本,每次4个以上可变的调查地点。 2.调研地点及样本量: 大连新玛特商场(100个样本) 中山公园(100个样本)101公交站(150个样本) 合声KTV(100个样本)  一、啤酒行业调查背景说明（一）简介 凯龙啤酒广告发布效果实证是大连华润啤酒有限公司为客户提供的户外广告效果调查服务,以保证客户有科学的市场调查数据来衡量大连华润啤酒有限公司广告的效果,同时为客户以后的媒体投放计划提供策略上和数据上的支持.这项研究由独立的第三方市场调查公司定期执行.该项调查规模庞大,在全国超过10个以上的城市进行了连续2年的测试,并且在这个基础上,大连华润啤酒有限公司建立了初步的广告投放效果预测模型.2015年的发布效果实证选取了部分案例,主要调查内容包括:品牌及广告的认知率,到达率,接触频次,广告心理传播幅度形态等。 消费习惯1. 一周内城市居民人均消费啤酒 2.49罐一周内城市居民人均消费啤酒 3.4瓶一周内城市居民人均消费啤酒 2.73扎啤2. 过去一年饮用过啤酒的人最常购买的品牌(全国)华润蓝剑占11.4% 三得利占7.2% 雪花占4.9%山城占4% 凯龙占2.9%3.外资啤酒品牌消费分析（1）其中,凯龙,喜力,虎牌,贝克等消费者定位在年轻的男性:麒麟,汉莎等则是中年男性;科罗娜是女性消费者.（2）洋啤针对的目标消费群体主要是部分工作稳定,收入水平较高的年龄在25—35岁之间的年轻人,其消费意识与其现代的生活态度和时尚观点密切相关.4.（1）国啤,洋啤,地区性啤酒生产企业的迅速发展,也造成了啤酒行业的白热化竞争,恶劣的竞争环境必然导致啤酒行业内部的重新洗牌.规模化,个性化和品牌竞争成为啤酒企业进行势力较量的三大法宝.（2）与此同时,消费者也变得更加挑剔,摈弃了从一而终的传统观念,成为啤酒消费时尚的追随者.（3）低价格已不是啤酒市场竞争的决定性因素,而是品牌本身的价值和内涵 二、户外媒体使用行为研究广告就是尽快使消费者从不知晓到产生购买行动不知晓的消费者将呈漏斗式的递减传桶,越到底层人数越少.知晓,目标顾客必须先知道这个品牌或公司的存在.理解,他们必须知道这个产品是什么以及它们有什么作用.确信,他们必须在心态上倾向或确信要购买这个产品,行动他们必须产生购买行动. 广告的功能是把产品及品牌信息传递给消费者,其直接的结果,产生或未产生购买行动,消费者对所广告的商品,也会在知识或感觉上发生变化.广告的目标在于改变受众的态度,在改变态度过程当中,可分为未知,知名,理解,确信,行动(购买)五个阶段.所以,减低多少未知率(譬如50%减到30%)高多少知名率,理解率,确信率,购买率,便成为广告的目标.广告的传播幅度形态—csp一般情况下,消费者都经过5个阶段的过程,最后借助促销力量,唤起购买行动