试论我国企业名牌u延伸存在的问题及其解决措施分析.docVIP

引 言 随着中国经济和人民生活水平的不断发展，物质财富的增加。企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争，转向更高阶段的品牌之间的竞争。市场竞争日益激烈，新产品导入市场面临着越来越大的风险，众多新产品因为不被消费者接受和过高的市场初期导入费用而失败。改革开放三十多年来，中国经济一直保持着10%的高速增长，2010年的经济总量已超过日本，居全球第二，“世界大二大经济体”初见端倪，中国市场成为全球最重要的消费市场。在这样的情况下，如何进行品牌的开发和发展，更好的发挥品牌效应，是我国企业不可不研究的任务。我国市场经济的发展和名牌战略的实施,人们对品牌的认识和接受程度的深入,企业也努力做好品牌,让它发挥最大的效益,于是就进行品牌延伸,然而,许多企业都是在做品牌延伸中发现一些问题，下面就对品牌延伸中出现的问题展开了探讨。 一 品牌概述 1.1 品牌起源 “品牌”这个词来源于古斯堪的那维亚语brandr，意思是“燃烧”，指的是生产者燃烧印章烙印到产品。最古老的通用品牌是在印度，吠陀时期（9000 - 10000年前）被称为“Chyawanprash”，广泛应用于印度和许多其他国家，以受人尊敬的哲人Chyawan命名。意大利人是最早在1200年代在纸上使用品牌水印形式。61] 1.2品牌含义 品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。人和风景，艺术家，企业，产品，商标等等，都可以发展成为品牌对应物。我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品﹑商标﹑企业家﹑企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。[6] 1.3品牌延伸的概念 品牌延伸是指企业利用现有的品牌延伸到新产品上的经营行为。这里我们需要对新产品的概念有一个深入的了解，或许我们大脑中认为新产品即全新的产品，而实际上这里的新产品不仅包括了全新的产品，还包括了经过改进的产品，前者无须多说，而后者所谓的改进包括了在色、味、包装、容器甚至形状方面的变化，因而我们对品牌延伸更深入的理解应为企业利用现有的品牌延伸到全新的产品或经过改进的产品之上的经营行为。[4] 二 品牌延伸存在的问题 2.1延伸新品抢去原产品的市场份额 每一品牌都会对应着原产品， 正是原产品的巨大成功才撑起品牌。但是品牌延伸后，新的产品会抢去原产品的市场份额，这一情况主要表现在产品线延伸这一延伸类型上。[1]最简单的例子是某品牌延伸出相对于原产品的更便利、更实惠包 装的新产品，则消费者会纷纷改选新产品，而导致原产品的销量下滑，市场份额被延伸新品抢占。 例如腾讯推出的微信就抢了QQ的市场份额，从手机QQ一诞生起，手机QQ就几乎全盘继承了QQ数亿的用户群体。马化腾还在日前举行的全球移动互联网大会上透露，手机QQ的月活跃用户为微信的近2倍。根据腾讯最近的财报，微信的月活跃度为1.944亿，那么手机QQ的这一数字即是3.888亿。 2.2损害原产品的高品质形象 在品牌延伸过程中，企业自身技术等条件变差而影响产品质量和把高档品牌使用在低档产品上都有可能损害原品牌的高品质形象 。早年美国 的“派克”钢笔质优价贵，被视为身份的象征。然而,1982年新任总经理杰姆。皮特森上任后，盲目延伸品牌，把“派克”品牌用于每支售价3美 元的低档笔，由此毁坏了“派克”在消费者心目中的形象，丧失了部分高档笔市场。派克公司非但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔的市场。其市场占有率大幅下降，销售额只及其竞争对手克罗斯的一半。对于品牌间断延伸，作为一种跨度较大 的延伸行为，风险也随之愈加明显。 2.3使消费者产生心理冲突 品牌如若延伸到一个与主品牌对应下的原产品相对立或易引起消费者反感的产品或 行业上，就会对消费者造成心理冲突，消费者只能购买其一，或两者都不买，从而损害原有品牌的形象。[3]我国的三九企业集团以“999”胃泰起家，并成功打响了这一品牌。消费者把“999”作为胃药的代名词。后来企业把“999”品牌延伸到啤酒上，然而却不知道消费者在喝酒时会不会产生误解，再者胃药保护胃的功能与啤酒伤胃的作用相抵触，在消费者心中产生矛盾。可见这种延伸是不合适的。这样例子还有活力28从洗衣粉延伸到矿泉水，荣昌肛泰口服液延伸到荣昌甜梦口服液，则属于既有品牌认知和联想与新产品产生心理冲突达到最激烈状态而惨败的典型案例。 2.4产品定位的差异造成品牌个性被稀释 延伸原品牌时，由于延伸跨度较大， 容易使新品脱离了原品牌的个性特征或者说核心价值。当新品逐渐被接受时，可能的结果是：人们对原品牌的地位和概念产生疑惑，失去购买