连锁发展如模式.docVIP

中国餐饮业连锁项目发展实践论 栗书河 中国餐饮业的发展扩张方式之一就是利用连锁加盟形式，并且，由于连锁经营模式是区域布局、品牌锁定。是企业发展水平一体化战略的重要路径。目前，中国餐饮连锁发展除火锅、烧烤店、中式快餐等项目外，具有相当数量加盟商的中餐正餐连锁企业凤毛麟角，而且连锁组织内部关系不容乐观。 随着麦当劳、肯德基等洋快餐，及全聚德、东来顺等中国传统餐饮企业等连锁发展经营模式的出现，中国大陆餐饮业连锁发展事业如火如荼，项目品牌涵盖古今中西，但是，在国内品牌的连锁经营发展与洋快餐品牌项目的角逐过程中发现，以麦当劳、肯德基为首的洋品牌稳扎稳打已成功的在中国大陆经营立足，现已形成拥有中国餐饮连锁业举足轻重之势，这些原因一方面是中餐餐饮企业经营管理实践经营不成熟，同时，关于中餐正餐项目连锁发展的运作理论研究滞后。 中餐餐饮企业要熟练应用连锁经营战略模式发展壮大自己，尽快走出“认为自有或自造品牌，经过包装宣传，依靠知识产权法律保护的品牌使用关系纽带，面向餐饮项目投资者蛊惑兜售，即可建立成功的连锁企业组织”的幼稚区，应当从连锁组织发展运作技术本身下足功夫，解决好建店模式、扩张支撑与运作思维模式等问题，切实形成发展连锁加盟的核心技术能力。 一、确立连锁店开发营建模式 如何开发连锁店，无论是选择直营还是特许加盟方式，这是连锁扩张面临的首要实践问题。就目前中国大陆市场上现行模式看，基本可分为“不从零开始”的与“零起点运作”的“卖牌子”两种方式。 “卖铺子”的代表之一，作为国际品牌的肯德基认为，现阶段在中国市场进行“不从零开始”的特许经营是一个最佳的开始方式，就是肯德基将一家成熟的、正在盈利的餐厅转售给加盟者，它能确保加盟者尽快融入肯德基标准的管理系统，共同发展。 这种拓展模式下加盟者不须从零开始，避免了自行选址、开店，招募、训练及管理员工的大量繁复的工作，其中，决定在哪里开店往往是成功的关键。直接接手一家正在盈利的肯德基餐厅，加盟者的风险会大大降低，提高了成功的机会。加盟费用高，通常在500万人民币以上。 “卖牌子”的群体，中国大陆本土餐饮企业连锁店开发模式基本是“零起点运作”，即设计一套文案及法律文书，进行宣传广告，等候加盟者购买品牌使用权，同时给予最多的是保障支撑条件为：物料设备供应（有可能高价）、开店咨询（包括部分人员的短期培训）、及店铺接待环境装修装饰建议等。加盟费较低，通常在30万人民币以下。 实际上从国内大量的餐饮项目投资者角度考虑，选择经营一个具有一定商业声誉影响的餐饮品牌，其统一的商业形象可能增加顾客招徕吸引力，减少新建企业的市场进入消费识别阻力，便于切入。加盟者出于对自创企业低风险的成功安全考虑，其主要的加盟服务需求是：接受品牌项目标识、接受开业指导，自己直接经营管理企业，以期以较低的开办费用获得较高的企业经济与社会价值的需求。但是，大多数无专业经营管理能力的加盟投资人，面对区域内日益激烈的餐饮行业竞争，依照连锁总部提供的“形象”、“形式”的规定及其对投资者的支持性服务是难以解决单店经营发展问题。甚至在经营遇到挫折期产生怨情，导致连锁有联无锁的松散局面，还有可能破坏了连锁企业发展的形象。 现实之中，“不从零开始”卖铺子的洋快餐稳扎稳打，步步为营，“零起点运作”卖牌子的中餐连锁企业至今风雨飘摇，难以表现雄霸气概。这两种开发模式反映出对待加盟者的理念的不同，一种是善待合作伙伴，以期共同发展的双赢理念；一种是视加盟者为传销下线式的单向利益思想。一念之差，相去甚远。国内餐饮连锁企业应当自省，要明白“海纳百川，有容乃大”，“壁立千仞，无欲则刚”的道理，建立与加盟者分享自身成功经验与荣誉的理念。确立本着“我开店，请你做老板”的原则建立新店的模式。 二、培育建立连锁扩张支撑体系 为什么现有中式餐饮连锁企业发展迅速的基本都是火锅、烧烤类项目，原因是连锁餐饮企业要锁定质量的产品是菜肴，而决定中餐菜肴质量的关键是原材料与烹调技术二因素，原材料的标准控制涉及采购与配送，可以进行物流管理控制加以解决。烹调技术即火候与口味的控制，在成品中的影响至关重要，烹调加工者、制作标准、菜品享用者，三要素结合统一才能达到顾客满意境界，但是，评判者——顾客个人生活的习惯是因人而异的，这在加工者按照一定标准制作的产品与消费顾客个人口味发生冲突，结果是众口难调的局面，而火锅、烧烤类项目恰恰是将加工制作活动——烹调过程交给顾客自己控制，仅仅提供半成品原料，就回避了本店菜肴制作技术水平的评价，当然，也降低了顾客消费支出，适应了低消费顾客群体的聚餐需求，加盟者自身进入业内的壁垒更低，只需有就餐空间准备即可，经营项目适应性高，因此加盟者趋之若鹜，这类餐饮连锁项目发展存在市场空间。 中餐项目连锁除火锅、烧烤类项目外，成功锁定正餐产品的唯一形式就是烹调操作技术受控，而烹调