海尔集团的国际化.pptVIP

--個案--海爾集團的國際化 　　班級：四貿四Ｂ 　　報告者：吳文君　　　　陳美娟　　　　張乃文　　指導老師：魏聖忠　老師 【海爾集團介紹】 　海爾集團(Haier)是中國大陸最大、也是世界上10大綜合家電廠商之一。創立於1984年，22年來持續穩定發展，產品從單一冰箱發展到擁有白色家電、黑色家電在內的96大門類15100多個規格的產品群，並出口到世界160多個國家和地區。已成爲在海內外享有較高美譽的大型國際化企業集團，在中國市場，海爾冰箱、冷櫃、空調、洗衣機四大主導產品的市場佔有率高達33%，海外銷售營收28億美元。 【海爾集團發展歷程】 海爾的發展歷程分為四個階段： 一、1984年～1990年－－→內向型發展階段 二、1990年～1996年－－→出口階段 三、1996年～1998年－－→海外投資階段 四、1999年以後－－－－→本土化階段 1984年瀕臨破產，張瑞敏立下品質保證決心 1991年打進德國市場，開啟海爾走向國際之路 1996年開始在印尼、馬來西亞等國家建廠 1999年在美國成立第一個「三位一體本土化」 2000年在美國冰箱企業中排名第六名 2004年台積電接獲海爾電路設計代工訂單、聲寶 與海爾合資設立冷氣壓縮廠 兩千零六年開始，海爾為了適應全球經濟一體化的形勢，繼名牌戰略、多元化戰略、國際化戰略之後，進入第四個發展創新階段：全球化品牌戰略階段。 國際化戰略和全球化戰略的區別是：國際化戰略是以中國為基地，向全球輻射；全球化品牌戰略則是在每一個國家的市場創造本土化的海爾品牌。 海爾實施全球化品牌戰略要解決的問題是：提升產品的競爭力和企業營運的競爭力。與分供方、客戶、用戶都實現雙贏利潤。從單一文化轉變到多元文化，實現海爾的持續發展。 【問題討論】 １.請說明海爾的國際化歷程。 擬定三個1／3“國際化戰略? 三分之一的國內生產國內銷售 三分之一國內生產國外出口 最後的三分之一則是海外建廠海外銷售。 出口創牌的播種階段 ＊海爾在洛杉機、矽谷等先建立設計中心，並在紐約建立貿易公司的基礎上 ＊美國南卡州設廠 三位一體：當地設計、當地制造、當地銷售 ＊在海外投資建廠 一、信息中心 二、設計中心 三、資源中心 ２.海爾進軍國際市場，在美國投資設廠的主 要原因為何? 對海爾美國市場的運作而言，投資建廠可以繞過有關經濟和政治壁壘使海爾產品順利的進入美國市場。 建立生產基地回避進口限制只是優勢的一個方面，通過在美國生產還可以順利進入美國主流消費市場。美國大型經銷商有一條不成文的規矩：只出售有品牌的商品，要想獲得美國大型零售商的青睞，必須要有足夠的產量做支持，海爾出口到美國的產量是不足以吸引他們的重視的。 出口，不僅能發揮國勞動力優勢還可以幫助消化國內過量的生產能力，這是海爾對歐美市場進行產品輸出的重要方式。但是高昂的運費很大程度抵消了由于勞動力低廉帶來的價格優勢，進口國的關稅和政府的原產地証明、產品原材料環保標准、產品能耗指標、進口配額的限制。如果海爾產品是在美國生產制造，所有這些問題都可以迎刃而解。 ３.請以「價值鏈」及「整合回應架構」來分 析海爾企業的國際行銷活動。 【價值鏈分析】 ＂先有市場、再建工廠＂、＂先有訂單、後有商品＂這些是海爾的經營理念之ㄧ，在當地有了工廠以後，製造、採購、營銷與訊息的流通都更加的便利，海爾的開發區工業園的信息化的立體庫，就實現了他們這種觀念。採購的物品與原料不應該為庫存、為倉庫堆放滯留，而是應該為了生產而採購；生產出來的產品應該直接配送到用戶手裡而不是放在倉庫裡！用「一流三網」來體現這兩個特點：信息化和網絡化；「一流」就是定單信息流，企業內部所有的信息，都必須圍繞著定單流動；網絡即全球的供應網絡、全球配送網絡、計算機管理網絡，這三個網是物流的基礎和支持。在全國有42個配送中心，這些配送中心可以及時地配送到用戶手裡去。 【整合回應架構】 * * 實施這項國際化戰略的三個原則 　　一、堅持出口創牌為導向 　　二、出口創牌（質量） 　　三、先難後易 *