蒙牛冰品策方案.ppt

2005’蒙牛冰品 （酷爱、巧遇）文化主题 整合行销方案 品牌文化行销手段 2005蒙牛冰品（酷爱＆巧遇）将选择制造 文化主题（青春健舞啦啦队） +地面促销EVENT活动（青春健舞啦啦队全国选拔赛） +明星效应（偶像明星加强促销效果） +强势媒体传播（系列跟踪及专场录播） 作为文化行销手段。 蒙牛冰品（酷爱＆巧遇 ）品牌定位描述 对于14-25岁目标消费者而言，蒙牛冰品（酷爱＆巧遇）希望在他们心 （目标消费者） 中是时尚、健康的品牌，他能让你在享受美妙冰激凌滋味的同时，提 （品牌形象定位） （利益点=物质+文化精神） 供给你参与创造时尚、健康文化的机会，这就是推出青春健舞啦啦队 （品牌文化行销主题） 主题文化行销活动的目的。 （蒙牛冰品赞助在全国范围选拔时尚、能歌善舞的青少年，以时尚 流行的品牌推广手段，在全国制造活动的影响，张扬蒙牛冰品（酷爱 ＆巧遇）品牌的个性，快速提升品牌的市场占有率，打造品牌资产） 品牌文化行销主题的确定原则 品牌文化主题需要充分表达品牌内涵与形象 时尚+健康+活力=蒙牛冰品（酷爱＆巧遇） 品牌文化主题要符合目标消费者文化心理的渴望 创造青春的文化、娱乐方式=蒙牛冰品（酷爱＆巧遇） 现在社会的青少年一是非常崇拜明星，二是非常渴望成为明星，所以我 们必须选择一种可以将两者结合的活动方式，以达到我们推广活动、张 扬品牌的个性和拉动品牌销售的目的。这就确定了蒙牛冰品（酷爱＆巧 遇）品牌文化行销主题。 品牌文化行销主题 蒙牛 酷爱＆巧遇 “青春健舞啦啦队” 选拔赛 蒙牛（酷爱＆巧遇） 沟通方向 品牌文化行销主题的选择标准 青春健舞啦啦队 === 时尚+健康+活力 需要充分表达品牌内涵与形象 品牌文化主题 要符合目标消费者文化心理的渴望 青春健舞啦啦队 === 创造青春、健康的文化方式 现在社会缺乏适合青少年健康成长的舞蹈形式而他们却非常渴望，特别需要社会产生一种崭新的青少年文化教育传播理念以及创新的运作形式。 活动构想 活动规划 活动推广步骤（分为四大步骤）： 省级初赛（全国八大省市以省为单位进行初赛报名，所有的报名队伍中每 省选择4支队伍，共32支参加复赛。 例如：江苏省，以中学和大学为主，各小组团报名参加青春健舞啦啦队 的比赛，名额不限，但最终只选择4支队伍。） 省级复赛（以省为单位，32支队伍将有8支队伍晋级参加地区决赛。） 大区级决赛（以大区为单位，每大区将有4支队伍参加比赛。华东、华南 两个大区选择2个重点城市举办大区决赛。大区决赛中将有4队晋级参加 总决赛。） 全国级总决赛 （选择全国一个重要战略市场城市，最终选择1支获胜队伍。） 举办城市规划 活动时间、场地规划 明星参与推荐 城市复赛、决赛中，都将邀请港台人气旺的明星担任比赛评委并举办个人歌友会， 以明星的号召力快速提升品牌的知名度和促销产品。 如：许慧欣（台湾歌手。代表歌曲：7月7日） 范玮琪（台湾明星。代表歌曲：那些花儿） 张韶涵（台湾新生代明星。代表歌曲：寓言） Fir（台湾新生代组合。代表歌曲：你的微笑） 戴佩妮（马来西亚偶像明星。代表歌曲：怎样） 曾宝仪（香港偶像明星。代表歌曲：等你道歉） 林俊杰（新加坡歌星。代表歌曲：江南） 苏有朋（台湾三栖明星） 房祖名（成龙之子。香港当红明星） 任贤齐（台湾明星） 朴树（国内歌星。代表歌曲：白桦林） 总决赛中，将邀请2——3位明星到场作为最后的嘉宾评审并各自演唱经典歌曲。 初赛选手产生途径 活动组织构架 主办单位：蒙牛乳业（集团）股份有限公司 推广品牌：酷爱＆巧遇 策划承办：梦公园文化艺术有限公司、广而告之 全