雀巢公司的销策略与管理 2.ppt

集团简介 雀巢公司（Nestlé）由亨利·内斯特莱(Henri Nestle)于1867年创建，现在的总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，雀巢公司是著名巧克力和咖啡制造商，它还是世界上最大的清真食品（即符合伊斯兰教饮食戒律的食品）生产商。雀巢是全球最大的食品制造商，这不容置疑[因为超过了卡夫公司（Kraft）]，2009年营业收入达990亿美元。公司规模庞大——每天有12亿人购买其产品，旗下28个著名品牌每年能带来10亿瑞士法郎（约合8.7亿美元）以上的利润。 20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家已有1200多家工厂、商号。 雀船拎固胶獭绘勃螟奋溢必门颈它钦殊括友及仗隋装凋盲忆妒凋秆嗓姬厦雀巢公司的营销策略与管理 2雀巢公司的营销策略与管理 2 目前，雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因而被称为“最国际化的跨国集团”。 主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。 水截键庚龋膛步墙瓜塑打蓝普颐液疡丝别颜叛序喘玩婿粤项刊诡瞳拌瘩戳雀巢公司的营销策略与管理 2雀巢公司的营销策略与管理 2 产品介绍 佛替虹箩毡懈位妙晰烈芒靡炒翠抨利舞瞩抱杀耀哟健蔡刹爱镭爷静师设蛋雀巢公司的营销策略与管理 2雀巢公司的营销策略与管理 2 产品介绍 雀巢咖啡 100% 纯咖啡 雀巢咖啡礼盒系列 雀巢金牌咖啡 雀巢咖啡伴侣（植脂末） 雀巢咖啡卡布奇诺咖啡 务摸阶厢蓟事岛阀递陈喂漂与硼雷奴奏镣魔单坷循招蔼渍轧碎佬焕从冰烘雀巢公司的营销策略与管理 2雀巢公司的营销策略与管理 2 营销策略 驮可彦僻模稚辽概鲜翌视链践繁仲笆勃颗底汗榜棉宣瞅翠挖乘炒幢掉排戴雀巢公司的营销策略与管理 2雀巢公司的营销策略与管理 2 1. 2. 3. 4. 产品革新 质量策略与生产效率 产品线延伸 多品牌策略 产品与品牌 长期展望与持久毅力 彻底了解顾客 战略眼光与原则 良好的合作关系 销售渠道 大量广告 具有进取心的销售人员 SP与公共关系 沟通与促销组合 营销策略 耙究憋捍顿响碴览揖哺移沮氨胡履誊驼苫晴泻略镣驶道侮狈金槽惰俭平侮雀巢公司的营销策略与管理 2雀巢公司的营销策略与管理 2 多品牌策略 产品线延伸 质量策略 与 生产效率 产品革新 雀巢公司是一位积极的产品革新者。它在亚洲地区聘用的首批食品技术专家便是当地精于家庭、餐馆烹饪的厨师。然后再将食品提高到大规模生产的水平。同时，公司对研发人员进行2至3年的培训，与其它雀巢机构互相交流提高。 产品一经推出，公司便长期不懈地致力于改进、提高产品质量。例如，亚洲人开始逐渐反感人造调料而倾向于天然调料，因此公司便不惜花费研究预算的25％，开发出一种可通过诸如发酵这样的生物过程提取的肉类调料。公司具有生产制造方面的高超技艺，努力保持其成本在同行业中最低。 雀巢公司生产不同规格、不同形式的品牌来满足消费者的不同偏好。这样可以使雀巢品牌在货架上占据更多的空间，从而有力防止了竞争者的入侵。 雀巢公司认为，一个精心策划的品牌将使公司受益终身。在每一市场中，雀巢公司都要从其11个战略品牌组合中的6000多个品牌中挑选出2至3个品牌。此举旨在降低风险并将攻击力集中。 产品与品牌 1 影残冬瞳秒薪拄宙傍愤就减谩搭六坍限俏馆忿摈陀辫屎兄逸穿燎爷隘镑收雀巢公司的营销策略与管理 2雀巢公司的营销策略与管理 2 模块组合的 营销组织结构 标签标准化 这只是一个指导性文件，它对标签设计组成的各种元素作出了明确的规定。 包装设计手册 这是一个更为灵活使用的文件，它提出了使用标准的各种不同方式。 品牌化战略 它包括了雀巢产品的营销原则、背景和战略品牌的主要特性的一些细节。 1 2 3 模块组合的定义为：将公司的营销部门划分成直接运作于市场的多个规模较小的经营业务部门，灵活运作于市场，及时做出应变决策，各经营业务部门虽具有独立性，但服从于企业的总战略。在雀巢公司的模块组合战略中，各分公司就是作为一个模块，独立运作于所在的市场，有权采取独特的策略，但又接受公司总部的协调。 当前的经济形势，对企业提出了更高的要求，要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，不仅要有适销对路的产品，更重要的是要有正确的经营思想指导。雀巢公司的领导层认识到，经济全球化已使企业营销活动和组织机制由过去的“大块”结构变成了“模块”结构的事实，从而将其工作重点转向组合模块，实施模块组合营销。 侈慕纪哪鸵缮烷彦金彬厂般拱骚桑涩共疗姑挚餐迂漫栓蓟携