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外国汽车商标词汉译新探摘 要：目前对汽车商标词汉译的研究呈现出诸多缺陷，而面对商标的重要性和大量“洋车”开进中国市场的形势，我们不能回避这个话题。因此，本文采用认知语言学的研究方法，重建洋车汉译商标词的分类，深入剖析消费者购买心理。关键词：商标词 汉译名 认知语言学一、研究综述一般来说，商标有四大功能：1.刺激消费，对刺激消费者购买欲望起积极作用;2.提供产品信息，即反映该商品属性、特点、用途及功效等;3.名誉象征，商标是商品质量的保证，是企业信誉的象征，如Cadillac是高品质的象征;4.广告宣传（贺川生，1996）。商标是广告的核心，广告宣传首先要突出商标。因此，为了使商标在“目的语消费者”中达到预期功效，译者就必须有目的进行商标翻译。首先，“名不正则言不顺，言不顺则事不成”（《论语?子路》）。“名”即“商标”，从语言的角度上看，它的构成极为简单，其翻译过程显然不受句子、段落、篇章等较高级语言单位的影响。于是，其文化语境便凸显出来。其次，中国拥有世界上最具消费潜力的市场。入世后，国外汽车不断开进中国，据统计，2011年宝马在大陆市场总销量为232586辆，同比增长37.6%（《第一财经日报》）;甚至与中国汽车产商联合生产，如广州本田，上海大众等。外国汽车产商要想在中国市场分一杯羹，也不得不考虑中国消费者的文化心理。再次，中国的汽车品牌要想进入国际市场，也应该对商标翻译对消费者心理影响进行研究。国内有关汽车商标词的系统的翻译研究，基本上只停留在表层经验阶段，如：《文化语境与汽车商标词翻译》（张向阳，2005），《浅议国外汽车品牌的命名及汉译》（滕飞、贾咏翠，2009）等。这些文章仅仅从外来词翻译的角度，通过“音译”“意译”以及“音意兼译”等方面，对商标译名进行归类总结，其理论性和功能意义均不强。鉴此，本文特从认知语言学提供的新视角出发，通过认知语言学提供的经验观、注意观和整合理论三个研究方法，以消费者的认知心理为出发点，对商标词的汉化进行研究。二、商标词的分类（一）传统的分类传统对商标词的分类主要分为音译、直译、意译、音意兼译四类（申媛媛、任晓霏，2008）。1.音译：用汉语写出或读出外国语的词或词组的发音。如：Audi奥迪，Bentley本特利，Chevrolet雪佛兰，Ferrari法拉利，Ford福特，Lamborghini兰博基尼，Maserabi玛莎拉蒂，Rolls-Royce劳斯莱斯等。2.直译：将商标词的字面意思直接译出。如：Beetle甲壳虫，Corolla花冠，Discovery发现，Firebird火鸟，Landwind陆风等。3.意译：用汉语将原名的意思大致翻译出来。如：Accord雅阁，Volkswagen大众，Range Rover览胜等。4.音意兼译：综合考虑原文的发音和意义，按照外文商标的读音，用中文与之发音相似的词语表示。如：Benz奔驰，Bora宝来，Porsche保时捷等。传统分法的缺陷颇多。第一，译名与初始命名并不是一一对应（滕飞、贾咏翠，2009），所以并不能如实地反映汽车的文化内涵，比如，Benz在西方国家仅仅带有纪念意义，而汉译“奔驰”在中国消费者心里却成了“速度”的代名词;第二，只能浅层地泛泛而谈，其结论停留在经验的总结，不能说明问题或特色;第三，陷入了为了分类而分类的弊病。如音意兼译类中，Porsche保时捷，Porsche是创制者的名字，“保时捷”并不是其含义，这种分法显然是强行比附于“音意兼译”，内容反而被形式所制约。（二）认知语言学视角下的三分法基于传统分类法存在的诸多弊病，本文采用认知语言学的方法，提炼出新的三分法。经验观的显现、注意观的显现以及整合理论的显现[1]。经验观、凸显观和注意观是根据语言与我们周围世界的关系来处理语言的三种互锁的途径，它们共同描述了认知语言学的核心领域。另外，认知输入的心智处理，特别与我们的概念化的在线处理有关，即整合理论（弗里德里希?温格瑞尔，汉斯-尤格?施密特，2009）。1.经验观的显现如提到car（小汽车），让人说出头脑里想到什么，有人会说方盒子，有人提到舒适，便捷，也或许有人会把它和一段初恋联系起来，或是车祸。简而言之，经验观即我们对整个世界的体验的描写方法。（1）对语音的经验感知。如对“劳斯莱斯”“法拉利”“奥迪”“凯迪拉克”“兰博基尼”等英译词，自然想到西方发达的资本，从而把这类车同高贵、叛逆、狂傲、创造力联系起来，更符合西方美学所讲的“单纯的高贵和静穆的伟大”，在富人群中产生一种心理认同。而日译词如“三菱”“本田”“丰田”等，使人不自觉地将其与日本文化的实用、亲切、质优联系在一起，成为普通家庭的首选。（2）对语义的经验感知。如，汉译名中常含“兰”“雪”等字眼，这使人产生一种静穆美。又如“西风”给人以“欧风美雨”的西化潮