奢侈品会展营销模块化教学研究.docVIP

奢侈品会展营销模块化教学研究【摘 要】文章在简要论述了会展营销的特点后，系统研究了奢侈品企业会展营销的现状、营销中存在的问题，并提出了奢侈品会展营销策略的创新方法，一方面对我国当前会展营销业有一个深入、全面的认识；另一方面也能够为奢侈品会展营销活动提供一定的指导与借鉴价值。【关键词】奢侈品 会展营销 策略创新近年来，我国会展业在数量与规模方面呈现出蓬勃发展的态势。然而，在蓬勃发展的同时也存在一系列亟待解决的问题，包括竞争力不强、营销能力有限、品牌价值不高以及展会模式落后等，归根结底在于会展活动营销策略的创新意识与创新能力不够。奢侈品展览业现状在国际上，奢侈品（Luxury）被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺和珍奇等特征的消费品，因此，又被称为是非生活必需品，包括珠宝、钻戒、名表、汽车、豪宅、化妆品等。从某种程度上来说，奢侈品面对的是社会中比例较小的高端消费者群体，由此决定了其独特的营销与宣传方式。其中，会展便是各种奢侈品进行商品营销、品牌宣传的重要手段之一。据相关数据显示：2012年，我国共举办了58场大型奢侈品会展活动，包括第二届2011北京国际珠宝首饰展览会、2012中国天津国际奢侈品展览会、2012年第七届中国（郑州）国际黄金珠宝玉石与首饰博览会、2012年第七届上海国际珠宝首饰展览会、2012年第六届上海黄金珠宝首饰展览会以及上海国际珠宝首饰展览会等，直接产值达到460亿元人民币，与2011年相比，增长了8.3%。随着我国经济的快速发展以及普通民众生活水平的提升，我国奢侈品会展活动还将呈现出逐年递增的态势。当前奢侈品会展企业营销策略中存在的问题1.观念落后当前奢侈品会展企业的营销观念比较落后，大部分奢侈品会展组织、会展机构尚停留在依靠活动的规模、活动的影响力来逐渐提高自身的知名度和品牌影响力，尤其是单纯注重利用网络媒体来进行信息传播活动，既缺乏对于广播、电视、报纸、杂志之类大众媒体在会展企业、会展活动过程中品牌塑造价值的重视；同时也没有有效地利用各种广告策略、营销策略、公共策略等，由此造成会展企业的营销宣传处于一种低水平的发展状态。这很难迅速提高奢侈品会展企业、会展活动的品牌形象，也就无法保障整个活动的可持续性发展，这也是当前诸多奢侈品会展企业面临的最大问题。2.创新意识薄弱当前我国会展企业的产品创新意识不强，大部分会展公司仍然停留在依靠出卖展位平台、展位广告来获取一定的收入，而很少开发出其他方面的服务产品。这不仅造成诸多奢侈品会展公司盈利模式单一、收入来源有限，而且也极容易造成奢侈品会展企业、会展品牌的同质化发展，由此造成产业内的恶性竞争，既不利于奢侈品会展行业的健康发展，同时也会对奢侈品企业的发展造成严重的负面影响。这是当前我国奢侈品会展企业面临的又一重大问题。3.国际化水平低当前我国奢侈品会展企业的国际化水平比较低，几乎所有的会展企业都仅仅局限在中国市场内的奢侈品会展活动，不仅很少能够在国外形成一定影响力的奢侈品会展品牌，很少能够在国外举办一些奢侈品会展活动，甚至很少能够与国际奢侈品会展企业进行相关的合作活动。这种“自给自足”式的发展理念与发展状态，很难学习国外奢侈品公司先进的经验与管理模式，从而极大地限制了国内奢侈品公司的规模扩张与水平的提升。一旦国际奢侈品会展公司进入中国，我国本土的诸多奢侈品公司很有可能面临着被兼并或者是被挤垮的危险。奢侈品会展企业的营销策略创新战略1.奢侈品会展企业应当创新营销观念从某种程度上来说，没有先进理念的指导，也就不可能举办高质量、高水平的展会活动，甚至根本无法保障展会活动的顺利实施。基于此，创新营销观念是奢侈品会展企业创新营销策略的前提和基础。一是各个奢侈品会展企业应当具备强烈的竞争意识和创新意识，从而尝试性地创新活动组织方式、产品内容、宣传方法与宣传渠道等，逐渐积累经验，提高会展活动的知名度、美誉度、影响力和竞争力等。二是在组织、实施和管理奢侈品展会活动过程中，要兼顾参展商与观众的利益，既不能单纯为了吸引参展商积极参与展会活动，而失去观众的信赖；又不能一味地满足观众的需求，而损害参展商的利益。三是要具备国际化视野和发展目标，既要按照国际标准来组织各种奢侈品展会活动，并且将展会活动从国内推向国外，从而逐渐实现与国际奢侈品展览会的接轨，由此提高我国奢侈品展会的质量和影响力。四是要从大众营销上升至品牌营销，既要求奢侈品展会活动能够帮助参展商营销商品，更要帮助其塑造产品品牌形象和企业品牌形象，提升其品牌价值，为企业的可持续性发展营造良好的外部环境。2.奢侈品会展企业应当创新会展产品会展主办方针对参展商主要营销两个方面的产品：一是营销会展活动，即通过一系列的宣传活动，吸引参展方对于展会活动的关注，包括展会的时间、地点、主题、展位费用、观众对象、观众数量等，由此激发其