市场细分、选择目标市场和定位.pptxVIP

市场细分、选择目标市场和定位步骤详解市场细分选择目标市场市场定位确定细分变量，细分市场定义每个细分市场评估每个细分市场选择细分市场确认每个目标市场的定位概念选择、发展传播确认的定位概念图示 市场细分 消费品市场细分常用的基准：人口统计特征/收入和社会阶层/个性和生活方式/购买行为（首次/重复，高忠诚度/低忠诚度）/消费方式（大量/少量，经常/偶尔）/追求的利益（价格/服务/质量/功能/品牌）工业品市场细分常用的基准：公司特征（规模、所有制、产业）/地理位置/行业/购买行为/追求利益（价格/质量/服务/及时性） 地理 区域、城市、大小、人口、 密度、气候 心理生活方式、人性 行为使用时机、利益、使用率，品牌忠诚度...细分消费者市场的基础人文年龄,性别, 家庭规模, 种族, 职业, 收入 ... 市场细分 一个产品和服务的总市场内通常有不同的分区 ，营销上通常称为细分市场，在每一细分市场内有着类似或相同的需求，但在不同的细分市场之间存在着不同的需求。制定战略营销计划的关键部分是决定这些不同的需求是什么，营销者打算满足哪些细分市场的需要。市场细分过程的重要性在于它为后来的选择目标市场和定位提供了舞台。 大小、购买力等特性应该是可以测定的 有效到达并能为之服务 规模大到足够获利的程度. 在观念上和营销计划上可以区分 可以提出可执行的有效计划有效的市场细分足量性可接近性差异性可执行性 可衡量性啤酒的市场细分35～50经典型经济型年龄时尚型普通型大众型25～3415～24娱乐型前卫型低中高消费能力市场细分示例各细分市场的特征经典型：充分享受生活，品牌忠诚度较高经济型：品牌忠诚度较高，追求品质时尚型：追求流行，对价格不敏感，愿意尝试新事物普通型：喜欢喝啤酒的氛围，青睐国产名牌大众型：图热闹，对价格敏感前卫型：追求时尚，热衷于最时髦的娱乐性：品牌忠诚度较低，其选择面集中于国产名牌 选择目标市场（1） 市场规模分析：从数量和价值两方面发展动态分析：从驱动市场的因素入手成功的关键因素分析：6个左右（信誉/品牌/服务/成本/质量/规模/网络等）竞争结构分析：如前赢利能力分析：上述因素结合企业优势影响企业在细分市场目前和潜在的赢利能力。一般选择赢利能力强的细分市场作为目标市场。实际，市场规模与动态和竞争结构形成细分市场吸引力，成功的关键因素与企业优势构成企业竞争力，可以使用如下矩阵进行分析：选择目标市场（2）市场吸引力高市场吸引力中市场吸引力低最有利细分市场比较有利细分市场一般细分市场比较有利细分市场一般细分市场较不利细分市场一般细分市场较不利细分市场最不利细分市场企业竞争力强企业竞争力中企业竞争力弱 选择目标市场（3） 目标市场的选择还要依据企业目标市场战略如果采用无差异目标市场战略，意味着忽视市场的细分和差别。这种战略一般适合于供不应求的市场或不同的细分市场没有实质差异或独家垄断市场差异目标市场战略。选择全部或部分最有利的细分市场作为目标市场集中目标市场战略。选择极少的最有利细分市场作为目标市场密集单一市场产品专业化有选择的专业化M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3P1P2P3市场专业化完全覆盖M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3P = ProductM = Market目标市场选择的五种模式 M1 M2 M3P1P2P3 定位 定位： 就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占据一个独特位置的行动。定位的方式：使用者需求定位购买者需求定位使用者行为定位购买者行为定位产品属性的定位针对竞争的定位形成和其它公司、品牌及产品的差异是重要的有效差异化定位的原则重要性盈利性独特性有效的差异化建立优越性可承担性专利性 形象的差异化媒体标志氛围事件 产品的差异化形式特色性能品质一致性耐用性可靠性可维修性风格设计 多种服务服务的差异化订货方便安装顾客咨询交货顾客培训维修和保养 渠道与人员差异化人员渠道 定位 找出每一目标市场的产品最重要的属性特征（至少两个，价格常常是其中一维）根据这些属性评价市场上已有产品的定位（用图表示）根据公司核心竞争力、优劣势、在该目标市场的地位（领导者、挑战者、补缺者）进行定位（新产品有更多的可选择的位置）Live shows1.00.80.60.40.2Easy to reachLittle waitingGood foodFantasyEducational,animalsExerciseMarinelandof thePacificFun ridesKnott’sBerryFarmJapaneseDeer ParkDisneyland-1.6 -1.4 -1.2 -1.0 -0.8 -0.6