市场营销(第一部分).ppt

1.环境因素：主要包括政府政策、经济前景、供求关系、货币成本的高低、技术发展、市场竞争状况、法律法规等。 2.组织因素：主要包括企业的营销目标、组织结构、管理体制、工作程序、购买政策等。 3.人际因素:如不同职位、不同权力、不同说服力的各类参与者等。 4.个人因素：如各自的动机、个人经历、认识能力、性格特征等差异。 二、影响集体购买决策的主要因素 自然环境内容 地理环境 自然资源 环境卫生 当前我国自然环境特点 地形、气候十分复杂； 某些自然资源出现了短缺； 能源开采成本趋于提高； 环境污染十分严重； 人们的环保意识有所增强。 技术环境内容 某一行业或领域的技术发展水平和趋势； 某一技术在企业所在行业的应用前景； 某一技术对人们生活方式、价值观念、购买行为以及企业营销活动的实际影响程度。 当前技术环境特点 技术进步步伐加快； 理论成果转化为产品的时间和产品生命周期大为缩短； 研究和开发费用急剧增加。 政治/法律环境内容 政治制度和政治局势； 政府的经济政策； 各种经济立法； 群众利益团体情况。 当前我国政治/法律环境特点 政府仍在较大程度上干预企业的经营活动； 与企业营销活动有关的法律、法令和条例不断出台； 群众利益团体的力量有所加强； 营销伦理和社会责任开始被重视。 社会/文化环境内容 教育水平——一个国家、地区的教育水平对购买行为有着直接影响 语言文字——语言文字是人类交流的工具，是文化的核心组成部分之一。 价值观念——价值观念是指人们在长期社会生活中形成的对各种事物的普遍态度和看法，如生活准则、处世态度等。 社会/文化环境内容 风俗习惯——风俗习惯是指人们在一定社会物质条件下长期形成的风尚、礼节、习俗、惯例和行为规范等的总和，主要表现在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、道德伦理、心理、行为方式和生活习惯等方面。 审美观——审美观通常指人们对某种事物好坏、美丑、善恶等的评价。不同国家、民族、种族、宗教、阶层，往往有不同的审美标准、审美意识和审美习惯。 社会/文化环境发展趋势 各种文化具有融合的趋势——随着交通和通讯业的发达、国与国之间交往的增多以及人员交流的增加等，各个国家和地区的文化得到了充分交流，并且相互影响、相互渗透，从而出现了文化融合的趋势。 各种亚文化日益受到尊重——随着人们所受教育程度的提高和交流的增多，人们越来越具有宽容心，很多人不再以自己的文化或价值观来评价其他文化，也不再对外来文化采取排斥和对抗态度，而是对各种亚文化充分尊重。 典型案例 案例（1） 案例（2） 案例（3） 竞争环境分析主要是对行业内竞争强度的分析，即对行业内企业的竞争结构进行分析。（如下图） 潜在的加入者 行业内现有 的竞争者 购买者 供应者 替代产品 的生产者 新加入者的威胁 讨价还价能力 讨价还价能力 替代产品的威胁 行业竞争力量示意图 四、竞争环境分析 （一）行业内现有竞争者 竞争程度影响因素：产品生命周期、规模经济、产品差别化。 （二）购买者的讨价还价能力 影响因素：购买量大小、产品差异化、行业集中度、信息完全程度、商品供求状况、其他因素等。 （三）供应者的讨价还价能力 影响因素：行业集中度、产品差异化、供求状况等。 （四）潜在加入者 行业壁垒的影响因素：法律政策因素、技术因素、规模经济因素、经验曲线效应等。 （五）替代品生产者 典型案例：黄绿之争 说起世界感光业市场，人们免不了提及“黄、绿”之争，指的是柯达、富士之争。 柯达公司是目前全世界最大的感光材料生产厂商，创办于1880年，至今占据着世界感光业的霸主地位，占世界市场的42％左右；富士公司二战后才成立，直到20世纪80年代才有影响，但发展迅猛，占据着世界第二位。近年来，这两家国际大公司的竞争一直都是非常激烈的。 在中国市场，柯达与富士之争已到了白热化的地步。本来柯达先进入中国，但开始可能没有重视，又轻视富士的实力，富士在20世纪80年代后期发起大规模攻势，反而占了优势，市场份额一度超过柯达。只是到了近两年，随着柯达公司在中国全行业合资计划的实施，情况才有所好转。 典型案例：黄绿之争 据最新公布的资料，去年中国市场柯达产品的市场份额已超过富士，居领先地位。也许在旁人看来，柯达与富士既然是势不两立的对手，互相诋毁、攻击也应当是正常的，但实际情况并非如此。记者在多次对柯达公司高层人士的采访时明显感到，柯达人员对自己的产品好处是“说足说够”，而对别人的产品“只字不提”，体现出世界级公司尊重对手、公平竞争的大家风范。 有人问及柯达亚太区主席兼总裁史伟富对富