机电产品市场营销-第1章.ppt

课程简介 课程性质——专业拓展课程 教学课时——30学时（“纯理论”） 教学目标——了解机电产品市场营销的基本概念（4课时）、学会如何寻找市场机会（4课时）、了解机电产品的市场分析方法（4课时）、了解机电产品的开发与品牌培育方法（4课时）、了解机电产品的价格策略（4课时）、了解机电产品的分销渠道与促销方法（4课时）、了解机电产品常用的营销组合（4课时）。 教学目标 1、了解机电产品的发展历程和机电产品的内涵。 2、熟悉市场营销的概念及其发展演变过程。 3、熟悉机电产品市场营销的内涵。 讨论1： 什么是市场营销？谈谈自己的看法。 一个典型的营销故事——买梳子给和尚 说某公司创业之初，为了选拔真正有效能的人才，要求每位应聘者必须经过一道测试：以比赛的方式推销100把木梳，并且把它们卖给一个特别指定的人群：和尚。 甲先生说，他跑了三座寺院，受到了无数次和尚的臭骂和追打，但仍然不屈不挠，终于感动了一个小和尚，买了一把梳子。 乙先生去了一座名山古寺，由于山高风大，把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。乙先生找到住持，说：“蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头。”住持认为有理。那庙共有10座香案，于是买下10把梳子。 丙先生来到一座颇富盛名、香火极旺的深山宝刹，对方丈说：“凡来进香者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有回赠，保佑平安吉祥，鼓励多行善事。我有一批梳子，您的书法超群，可刻上‘积善梳’三字，然后作为赠品。”方丈听罢大喜，立刻买下100把梳子。 美国市场营销协会(AMA):市场营销是关于构思和劳务的设计、定价、促销和分销的策划与实施过程。 菲利普?科特勒：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 一般定义：市场营销是与市场有关的人类活动，它以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 1、需要、欲望和需求 需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望（Wants）——想得到基本需要的具体满足物的愿望。 需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 2、产品服务和体验 菲利普·科特勒指出，营销对象有十项，它们是商品（goods）、服务（service）、事件（events）、体验（experiences）、人物（persons）、地点（places）、财产权（properties）、组织（organizations）、信息（information）、观念（ideas） 具体为： 实体产品(商品) 服务（银行；医疗；保险；教育；酒店；软件；电信等） 事件（奥运会；博览会等) 利用体育赛事、庆典活动、经贸洽谈、演艺活动、政府活动做为营销的手段. 人物（明星；政治领袖） 人物作为营销对象首先出现于社会精英一族。包括艺术家、体育明星、职业经理人、知名专家、政客在内的人士通过职业的营销人士的策划、包装、管理，逐渐提高其社会声望，形成品牌，产生名人效应 . 体验（experiences）体验营销是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消费感受的营销方式，它既适用于有形产品，也适用于服务产品。迪斯尼乐园、星巴克咖啡都是体验营销的成功实践者。顾客到星巴克消费并不仅仅是为了喝咖啡，更重要的是喜欢喝咖啡的氛围，享受这种生活方式 地点（places）是以地点为对象的营销是通过将某一地理区域，包括国家、城市、乡村、景点等作为营销对象向顾客传递其特色、价值、竞争优势的活动，树立该区域的形象，吸引顾客进入该区域从事投资、生产经营、旅游等活动。近年来迅速兴起的城市营销就是其中的代表。 财产权（properties）是指人们对所拥有财产的无形权利，可以用以交换，因而也就存在着营销机会。如房地产中介机构、证券公司、基金公司等都是以财产权作为营销对象的专业营销机构。 组织（organizations）通过营销使组织的观念能够更好地为社会所接纳，以致力于在社会公众心中建立起良好的形象 信息（information）信息是一种特殊的产品，也可以像其他产品一样被生产和营销，它可以作为服务产品的一个特例来理解。 观念（ideas）观念是一种无形产品，观念营销者既可以是营利性企业组织，也可以是非营利性事业组织，通过将其组织使命、经营宗旨或产品创新观念通过营销活动传递给目标受众，使社会能够更好地理解和接受组织的行为或产品，达到组织目标。 3、顾客让渡价值、顾客满意和质量 顾客让渡价值是通过客户的主观心理感受来衡量的。它实质上是顾客从产品中所获得的收益与其付出的成本的差额。 即 让渡价值=收益-成本 收益：产品价值的保值、增值，良好的服务引起的身心愉悦，优质的产品提升人的地位、形象等。 成本：