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福特野马汽车营销策划 福特汽车公司营销部 1962年X月X日 概述 福特汽车公司是世界上最大的汽车生产商之一，成立于1903年，旗下拥有福特（Ford）和林肯（Lincoln）汽车品牌，总部位于密歇根州迪尔伯恩市（Dearborn）。 机会分析 1964年美国的汽车市场像所有的汽车生产商抛出了诱人的橄榄枝，经济复苏，生育率激增造成的人口总量上升，年轻人的市场大幅扩大；欧洲和美国经济的大繁荣，使得汽车尤其是跑车的需求巨大；所有年龄层对经济实惠的小型跑车的迫切需求，这样一个饥饿的市场，对福特汽车公司来说无疑是一个巨大的蛋糕。 威胁分析 欧洲汽车企业崛起，国内的竞争对手也咄咄逼人，如果不尽快开发出符合顾客需求的新车型，可能被竞争对手打败。 1946-1959年是家庭式旅行车及大马力跑车大行其道的时期。而时间跨入1960年，消费者们的需求似乎发生了很大的转变，同时50年代末的经济萧条也为汽车消费加了一场大火。这一切也就意味着，生产者必须改变汽车生产的方向，投产新型的汽车。而如何准确的抓住消费者的需求，最先生产出最令消费者满意且价格低廉的产品也就成了所有生产商想破了头的问题。 企业自身——优势与劣势 优势分析 a.品牌优势： 福特公司作为世界汽车巨头，发迹于1903年，以生产世界上第一辆属于普通百姓的T型车而举世闻名，1913年开发出世界上第一条流水线，奠定了其汽车巨子的地位。福特汽车提出的“消费者是我们工作的中心所在，我们在工作中必须时刻想着我们的消费者，提供比竞争对手更好的产品和服务”这一口号，也在汽车销售中成为福特汽车最好的口碑宣传。 b.价格优势： 作为世界上第一个将汽车搬上生产线的生产巨头，福特汽车公司无疑拥有者低成本高效率的优势，从T型车问世，到A型车，再到最近的猎鹰汽车，福特公司无不把价格优势占用到底，市场份额相当可观。 c.综合优势： 拥有专业的金融服务公司为自己服务。无可比拟的低成本优势。对新产品有着清晰的定位，公司领导层的鼎力支持。 劣势分析 如果出口到欧洲，需要面对很多不确定因素，成本上升，价格优势有所减弱。欧洲和美国存在一定程度上的文化隔阂，处理不当将形成灾难性影响。欧洲各国之间因为文化和政策方面的原因使得新产品的进入和推广方式也不尽相同，不仅对营销人员提出了要求而且也延长了新产品的推广时间。 方向与目标 目标市场 肯尼迪总统当政期间，经济情况强势反弹，欧美经济一片繁荣；二战后，生育率激增，几千万婴儿已长大成人，20岁-21岁的年轻人增长50％以上，据此亚柯卡预见今后的10年，整个汽车销售量将大幅度增加，一个将大量消费青春朝气型跑车的饥饿的市场已经形成。 经过进一步调查发现，目前的市场正在发生转变，有两辆车的家庭正在快速增长，越来越多的女性买车，单身的人买车也越来越多。因此我们将目标市场顾客群定在年轻的一代或者可接受新鲜事物追求刺激的中青年消费者，他们或者单身，或有一个小家庭，其中还包括很多女性，他们大多为中产阶级，能负担较低售价的车型。 按年龄进行进一步的市场细分： （1）20-30岁的年轻人，收入并不高但有知识品味，兼有一定的事业基础，心态年轻、追求时尚，可能是大学到刚毕业之后工作了2、3年的白领。喜欢外观漂亮的车型。 （2）31—45岁的消费者，受过高等教育，是中高级管理人员，有一定的驾驶经验和爱好，是目前福特车的消费者（这可能是他们的第二辆车），有成就感和责任心。追求品味，空间和用途，更具实用性。即从购买满足经济实惠的车，转向追求样式新颖独具特点的豪华车。 （3）欧洲和美国本土经济呈现大繁荣景象，随着收入的增加消费者对汽车有了巨大的需求。 （4）除美国本土外，主要市场欧洲各国普遍存在国土面积较小，人口较少的现象。 目标 整体目标 最终目标是填补市场空白，获得年轻人汽车市场这一细分市场的市场份额，继续推出该系列的升级车型，以实现在该市场上的长远发展将公司的汽车生产以及销售范围拓宽，实现公司的盈利以及长远发展。 2、营销目标 首要的营销目标是在第一年抢占年轻人市场并销售75000辆汽车在此基础上，通过加大宣传等方式，继续推进来年的汽车销售量，实现市场份额超过通用汽车公司5%并持续保持领先的目标。 拟定该新型车应在投放当年达到3.3%--3.5%的汽车市场占有率，以美国汽车市场一年销售600万辆汽车的平均数据来看，将销售目标定在年售出20万辆。 由于目前的市场定价及成本并未确定，按照目前的预算来看，销售20万辆车，单价初定为2500美元，各项费用加和为1亿元，则初步的营业利润为3亿元。（不包括税收及货币因素） 2、财务目标——预算 1)、科研方面： 通常情况下， 开发一种新车型大约需要花费3亿到4亿美元，要获得较低的定价，就要大程度的减少成本，因此，在开发初期，为降