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何谓企业? 想了解何谓企业，必须先从了解企业的目的开始。企业的目的只有一个正当的定义：创造顾客。 席尔斯百货的故事显示，创造与管理企业的是人，而非力量。管理阶层所能做到的事会受经济力量限制，经济力量则为管理阶层创造行动机会，然而这些力量本身并不会决定企业的内容或企业该做些什么事。人们常说：“管理阶层只能调整企业，以适应市场的力量。”这真是再愚蠢不过的观念了!管理阶层不只要找出这些力量，还要创造它们。最初使席尔斯转变成商业企业的是罗森华德；二十五年后，改变席尔斯基本性质，并确保它在大萧条及二次大战期间继续成长的是伍德将军；后继的管理阶层也将做出新决策，决定席尔斯的持续繁荣或衰退。不同企业都有相同的故事——创造与管理企业的是人。 从席尔斯获得的另一个结论是：不能单从利润角度来定义或解释企业。企业人在被问到何谓企业时，常见的答复是：“企业是获取利润的组织。”经济学家也常这么说。事实上这个答案不只不正确，而且不切题要。 “企业利润最大化”的说法——其实就是“贱买贵卖”的意思——或许可以适切说明理察·席尔斯做生意的方式，但无法解释席尔斯或其他企业运作成功的原因，也不能说明企业究竟该如何经营。事实上，利润最大化是毫无意义的观念。 利润最大化概念的危险在于，它使获利力变成一个迷思。然而，利润与获利力其实很重要，而且对社会的重要性甚至还超过对个别企业的重要性。只不过，获利力对企业及企业的活动而言，是一种限制因素，而非终极目标；利润并非企业行为或决策的原由，而是检测企业行为与决策是否适当的一种工具。不论是谁坐掌管理阶层都一样关心获利力。对任何企业的第一个考验并不是利润最大化的问题，而是足够补偿经济活动风险以避免获利损失。 利润最大化的概念不只不适当，还有害处。不仅造成人们对利润本质的误解，也让人们对利润有根深蒂固的敌意。这个概念必须为美国及西欧国家公共政策的错误负极大责任，而错误的发生正是因为未能了解企业的性质、功能与用途。此外，一般人以为公司的获利与对社会的贡献是相互冲突的两回事，这种错误的看法也是利润最大化概念造成的。事实上，只有当公司获利很高时，才能够对社会有所贡献；一个破产的公司不可能是个工作的好地方，也不太可能是社区渴望的好邻居、好伴侣——尽管有些社会学家持相反看法。 企业的目的 想了解何谓企业，必须先从了解企业的目的开始。企业的目的应从企业本身以外的角度来看，也就是从社会的角度来看，因为企业是社会的一个组织。企业的目的只有一个正当的定义：创造顾客。 顾客是企业行动创造出来的。企业想生产什么并不是最重要——尤其不是决定企业成功的最重要因素——重要的是顾客想要什么、需要什么。顾客想购买什么及对价值的认定，才是真正决定企业内容、企业生产什么及企业能否繁荣的因素。顾客购买及认定的价值并不是产品本身，而是效用，也就是产品或服务为他带来了什么。 顾客是企业的基础，是企业生存的要素，创造就业机会的并不是企业，而是顾客。为了供给顾客的需求，社会把创造财富的资源托付给企业加以利用。 企业家的两个功能 由于企业的目的是创造顾客，因此，企业具有两项——而且只有这两项——基本功能，行销与创新。只有行销与创新才能产生成果，其他都是“成本”。 行销是企业独具的功能，企业和其他组织的不同之处正是企业以销售产品或服务为主，教堂、军队、学校或政府则不是。也就是说，任何透过市场以销售产品或服务为生的组织就是企业；其余完全不从事行销或只偶尔从事行销的组织都不是企业，绝不可以把它当成企业来管理。 在西方国家，首先看出行销是企业独具的、主要的功能，并把创造顾客视为管理的特定工作的人是赛勒斯·麦克考米克(Cyrus H. McCormick，1809-1884)。历史记载只提到他发明了收割机，其实，他也发明了现代行销的基本工具，市场研究与分析、市场地位的概念、订价政策、服务销售员、对顾客提供零件与服务，以及分期付款。早在一八五○年以前，他就提出了这些发明，但迟至五十五年后才有人仿效这些发明。 在远东地区，行销崛起得更早，但也是很久以后才有人开始仿效。行销出现在一六五○年的日本，发明者是三井家族中第一个到东京落脚从商者，并经营了可能是第一家的百货店。他比席尔斯足足早了两百五十年预期到席尔斯所采取的政策：为顾客采购；为顾客设计适当产品并发展资源以生产这些产品；“退货还钱，不问理由”的销售政策；提供顾客各式各样的产品，而非只集中于某种技术、某个产品种类或某个加工过程。他也看出当时的日本社会产生了一个新的潜在顾客层——新中产阶级。在新的顾客基础上，他和后继者不仅建立了日本最大的零售业——三越(Mitsukoshi)百货连锁店，也建立了日本最大的制造、贸易、金融集团之一的三井财团。 美国自一九○○年以来的经济革命主要就是行销革命，美国企业界仍然极少见到有创意的、积极的、开创性的行销