传播学概论第八章传播效果..ppt

一、传播效果 （一）什么是效果和传播效果 　　所谓效果，指的是人的行为产生的有效结果。 　　传播效果具有两种含义： １、在狭义和微观方面，指具有说服或宣传意图的传播 活动在传播对象身上引起的心理、态度和行动的变化。 ２、在广义和宏观方面，指大众传媒的信息传播活动对 社会和受众所产生的一切影响和结果的总和。 （二）传播效果的三个层面 　　传播效果依其发生的逻辑顺序和表现阶段分为三个 层面： 　　１、外部讯息作用于人们的知觉和记忆系统引起的 知识量和知识构成的变化，属于认知层面上的效果。 　　２、作用于观念、意识而引起的情绪或感情的变 化，属于心理和态度层面上的效果。 　　３、这些变化外化为人们的言行，即成为行动层面 上的效果。 从认知到态度再到行动，是一个效果累积、深化和 扩大的过程。 （一）枪弹论(20世纪初至30年代末) 　　1、什么是枪弹论 传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的 信息在受传者身上就像子弹击中躯体、药剂注入皮肤一 样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态 度和意见，甚至直接支配他们的行动。这种观点，后来 被称为“枪弹论” 。 　　（魔弹论，子弹论，靶子论，传送带论，皮下注射论，刺激—反应论） 2、产生原因 　　首先，大众传媒在这个时期发展的迅猛势