第二章市场营销调研课件(工商10级).ppt

第二章 调研流程 调研流程概述 调研设计 研究方法 调研方案的设计 第一节 市场调研流程 识别问题与发现机会 制定调研设计 选择调研方法 确定样本 收集数据 分析数据 撰写调研报告 1.确定市场调研问题的工作流程 案例：肯德基的“家庭宴会”调查 问题背景： 90年代初，肯德基进入英国市场已30年，并开设了300多家连锁店，其最初定位是“外卖”，因此，店内座位很少。由于竞争者的迅速发展（包括麦当劳及其他快餐），肯德基的发展面临严重挑战。在英国，肯德基的传统消费者是年轻的男性，他们一般在在酒吧与朋友聚会后光顾肯德基。但现在的一些餐馆连锁店具有很强的家庭氛围，它们竞争力很强。因此，肯德基为适应英国市场，想把其现有的经营方式转变为家庭聚会概念。 案例：肯德基的“家庭宴会”调查 定义问题： 市场总监沙格于1993年会晤了公司营销部人员以及广告代理商，就重新定位问题展开讨论。讨论的焦点最后集中在三个问题上：1、肯德基的“外卖”概念能否在一定时间内转变成“友好家庭”概念？2、肯德基的传统的男性消费特点能否让英国母亲顺利接受？3、主要对手麦当劳的家庭吸引力明显强于肯德基，麦当劳的三个月家庭访问次数是4.7，而肯德基为2.7。 案例：肯德基的“家庭宴会”调查 确定调研目标： 肯德基的全球经营给沙格一个解决问题的好方法。其家庭膳食在澳大利亚已经获得成功。问题在于澳大