第五讲 网营销产品、价格策略及产权保护 - 中文首页.ppt

第五讲 网络营销产品、价格策略与产权保护 第一节 网络营销产品策略 一、网络营销产品概念 一般来说，在网络营销中，产品的整体概念可分为五个层次： 核心利益层次 基本产品层次 期望产品层次 附加产品层次 潜在产品层次 2.网络销售产品应注重的特点: 性质 质量 式样 品牌 包装 市场 价格 3. 网络销售产品的分类： 实体（有形）产品 虚体（无形）产品 二、产品选择策略 1、有形产品 有形产品是指具有物理形状的产品，它包括工业产品，农业产品和消费品。在网络上销售有形产品的过程与传统的购物方式不同，网络上的交互式交流成为买卖双方交流的主要形式。 比较适合在网上销售的产品有: 具有高技术性能或与电脑相关的产品 需要覆盖较大地理范围的产品 不太容易设立店面的产品 网络营销费用远远低于其他销售渠道的产品 消费者可从网上了解信息，并即做出购买决策的产品，产品或服务在作出购买决策之前是否需要尝试或观察 网络群体目标市场容量较大的产品，产品或服务是否具有国际性 产品或服务是否与计算机有关 产品或服务的性质 ，如便于配送的产品 2、无形产品 无形产品一般没有具体的 物理形态，即使表现出一定形 态也是通过其他载体体现出来; 同时，产品本身的性质和性能 也必须通过其他方式才能表现 出来。一般情况下，互联网非 常适合无形产品的营销。 在网络上的无形产品可以分为两大类： 软件商品：软件商品包括各种软件游戏，电子图书，电子报刊等。网上软件销售上可以向顾客提供一段时间的是勇气，允许用户尝试并提出意见。 在线服务：在线服务又可以分为信息咨询服务，互助是服务和网络预约服务 3、网络产品市场生命周期 产品的市场生命周期是指产品从上市到被淘汰为止的全过程。生命周期的长短主要取决于市场的需求和新产品的更新换代程度。 4、产品生命周期各阶段市场特点及营销策略： 开发期的市场特点和营销策略 处于开发期的产品，消费者对其不太了解，需求有限，生产成本高；销售渠道的补偿同业导致销售成本较高；但是市场上的竞争者较少。 在这个时期，生产者在营销策略方面的重点应是加强处销活动，鼓励消费者使用，吸引中间商。同时，还可以采用传统营销中相应策略如快速掠取，缓慢掠取，快速渗透和缓慢渗透。 成长期的市场特点和营销策略 产品已经定型，技术工艺已经成熟。同时，营销渠道也有所增加。消费者对产品已经熟悉，销售量增长很快。生产的批量化使成本降低，但市场上的竞争者开始大量出现。 在这个时期，企业在营销方面可以在加强促销的同时，树立产品形象。调整价格，拓展新的市场。 成熟期的市场特点和营销策略 在成熟初期各销售渠道基本处于饱和状态，销售增长率缓慢上升，进入一个相对稳定的时期。后期销量和利润开始下降。市场上产批过剩，竞争加剧。消费者也开始转移。 企业的营销策略可以为改进产品，开拓市场和调整营销组合。 衰退期的市场特点和营销策略 产品的销量开始下滑，消费者的兴趣已经完全转移，多数企业无利可图，被迫退出市场。 企业在这个时期的策略可以由三个选择： 集中策略 维持策略 榨取策略 第二节 新产品开发策略 1、 网络营销新产品开发面临的问题及其策略 （1）网络时代新产品开发面临挑战 ① 在某些领域内缺乏重要的新产品构思 随着时间的推移，在汽车、电视机、计算机、静电印刷和特效药等领域内值得投资的切实可行的新技术微乎其微。未来的产品构思开发必须适应网络时代的需要。 ② 不断分裂的市场 市场主导地位正从企业主导转为消费者主导，个性化消费成为主流，未来的细分市场必将是以个体为基准的。 ③社会和政府的限制 网络时代强调的是绿色发展，新产品必须以满足公众利益为准则，诸如消费者安全和生态平衡。政府的一些要求已使得医药行业的创新进度减慢，并使工业设备、化工产品、汽车和玩具等行业的产品设计和广告决策工作难以开展。 ④ 新产品开发过程中的昂贵代价 网络时代竞争加剧，公司为了最终找出少数几个良好的构思，通常需要形成许多新产品构思。因此，公司就得面对日益上升的研究开发费用、生产费用和市场营销费用。 ⑤ 新产品开发完成的时限缩短 许多公司很可能同时得到同样的新产品构思，而最终胜利往往属于行动迅速的人。反应灵敏的公司必须压缩产品开发的时间. ⑥ 成功产品的生命周期缩短 当一种新产品成功后，竞争对手立即就会对之进行模仿，从而使新产品的生命周期大为缩短。 2、网络时代新产品开发策略 与传统新产品开发一样，网络营销新产品开发策略也有下面几种类型，但策略制定的环境和操作方法不一样。 新问世的产品 新产品线 现有产品线外新增加的产品 现有产