如何合理规划使用市场费用.doc

? 　　最近，A公司下属一区域市场张经理特别烦，为什么呢？没钱哪！ 　　市场费用总是不够，捉襟见肘，尤其是马上要到旺季了，促销、活动、广告都要钱，郁闷！ 　　而A公司营销总部也在烦，这小子，老是要钱，尤其是促销费用，总是在抱怨不够，给吧，已经超了；不给吧，要是因此影响了市场发展，那损失可就大了。后来，营销总监决定派他的助理杜经理去该区域市场，实地去看一下，到底是怎么回事。 　　张经理接到杜经理后，寒暄一阵，马上就进入正题，聊了2个多小时以后，张经理最后说：“杜经理呀，我这边市场就是这样，发展确实很好，唯一的不足就是费用，我最愁的也就是费用，也希望杜经理能回去跟总监美言几句，看能否给增加一些，谢谢，谢谢了。” 　　在接下来的一个礼拜，杜经理把张经理所负责区域基本都走了一遍，对公司业务经理、促销人员、经销商等进行了一番走访，掌握了大致的市场发展情况。　 　　张经理所负责区域包括三个地级市场，分别为B、C、D，每个地级市场各设立了一个经销商，由于产品进入时间先后、市场发展等原因，三个市场发展有一定差别： 　　三个市场的费用使用情况如下表所示： 　　公司给张经理市场费用基本在300万左右，但超标使用达到425万，相对来说B市场由于销量较大，市场相对稳定，费用比基本正常，但C、D市场就明显不足，所以张经理一直抱怨市场费用缺口大，公司也在头疼:他这边怎么费用就这么高。 　　杜经理通过分析，发现市场费用存在着很多不合理的方面，问题主要体现在几个方面： 　　1、 没有周密合理的费用规划； 　　2、 实际操作中，费用使用很盲目； 　　3、 费效比、费销比的掌控不好； 　　4、 促销活动过频，持续时间过长； 　　5、 媒体投放没有形成有效组合，造成广告费的浪费； 　　6、 费用申报、使用流程不合理。 　　所以，杜经理认为张经理的市场并不是费用不够，而是没有好好规划，很多费用并没有达到最佳的效果，那么，如何规划，如何合理使用才是张经理应该要重点考虑的问题。　 　　经过详细考虑以后，杜经理和张经理进行了第二次长谈。　　 　　先从什么是费用说起，费用就是企业为了开拓市场，为了产品入市，为了扩大销售，提高销售量而额外提供给市场运做的专项资金。 　　费用一般包括广告宣传费用、进店费、堆头费、条码费、促销费（包括促销员工资、促销员提成、盖费、采买促销品、促销活动费）等。 　　正常情况下，费用的投放与销售额成一定的比例，销售量越大，所产生的市场费用也就越多。 　　市场开拓初期企业会有部分预投，而且所占比例较大，随着销量的提升，费用比例会逐渐降低，直至一个相对稳定的比例，而且各个企业的不同，市场费用政策也会有所不同。 　　对于我们公司来说，市场费用的投放形式和上述差不多，而且公司在掌控费用上面非常严格，不但会控制总量，更在每种费用的分量上也预先划定相应比例，比如设定整体市场费用是100%的话，广告占什么样的比例，促销费占什么样的比例等等，都有相应规定，当然可以略有浮动，但请注意是略有浮动，而不是自由大比例浮动。 　　张经理所面临的问题实际上是一个共性问题，我们很多市场，很多区域经理都遇到过这样的问题，而且相当多的区域还成了制约市场发展的关键问题。 　　众所周知，市场开发、维护需要市场投入，而且中国的销售行业随着渠道扁平化的发展，市场费用与日俱增，尤其是我们这个行业，在贿赂营销、巨额进店费盛行的今天，渠道成了名副其实的费用黑洞，那么，我们一般要求各位区域经理们要做好下面一些工作：　　 　　1、 做好费用规划　　 　　在实际的市场运做中，我经常听到区域经理的抱怨，他们希望广告、路牌、大型广告牌、店招、进店费、促销、推广等一个也不能少，但这明显是不切合实际的。 　　任何公司的运做都是以利润最大化为终极目标的，投入多少是跟产出要成比例的，所以，费用是有限的，不是无限的，那么就必须要精打细算，做好规划，把钱使用到最关键的地方去。 　　根据产品周期理论，由于产品的不同阶段，就决定了市场运做的重点、重心不同。 　　● 新产品上市之初，产品阶段是导入期，也有把它叫做介绍期的，费用使用的目的是要达到： 　　（1） 告诉潜在的消费者新的和他们不知道的产品； 　　（2） 引导他们试用该产品； 　　（3） 使产品通过零售网点分销。 　　那么重点就在广告媒体宣传，扩大产品认知度；产品铺市、进店等上面，其中广告媒体宣传方面也尽量选择电视、路牌、小型灯箱等覆盖面相对较大、价格较低、见面率较高的方式；形象促销和体验促销相结合的促销方式。 　　这个阶段销售量少而费用高。 　　● 成长期阶段是产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。 　　在这个阶段销售迅速增长，早期采用者喜欢该产品，中间多数消费者开始追随领导者。在需求迅速