消费者行为学第一部分幻灯片.pptVIP

消费者行为学 主讲：葛深渭 副教授 浙江师范大学工商管理学院 联系方式：QQ 645710823 E-mail: jhgsw@126.com 关于本课程的几个问题： 一、研究角度：站在消费者立场 二、课程基本框架： 1、导论 2、外部影响因素（不可控） 3、外部影响因素（可控） 4、内部影响因素 5、购买过程 6、市场规制的影响 三、主要参考书目： [1]符国群 著《消费者行为学》（第1版）武汉 武汉大 学出版社（1999年出版） [2]迈克尔??R?所罗门著《消费行为》（第2版）北京 经济科学出版社 （1999年出版） [3] J.保罗?彼得、杰里?C?奥尔森著《消费行为与营销 战略》（第4版）大连 东北财经大学出版社（2000 年版） [4]龚振、荣晓华等编著《消费者行为学》（第1版） 大连 东北财经大学出版社（2002） [5]教材：李东进主编，机械工业出版社，2007、8 [6]德尔.I.霍金斯等：《消费者行为学》，机械工业出 版社 第一部分 导论 研究消费者行为的意义 消费者行为研究的历史与现状 消费者行为研究的理论来源与方法 第一节 研究消费者行为的意义 案例一： 说话间，来到闹市。只见有一隶卒在那里买物，手中拿着货物道：“老兄如此高货，却讨恁般贱价，教小弟买去，如何能安心！务求将价加增，方好遵教。若再过谦，那是有意不肯赏光交易了。”唐敖听了，因暗暗说道：“九公，凡买物，只有卖者讨价，买者还价。今卖者虽讨过价，那买者并不还价，却要添价。此等言谈，倒也罕闻。据此看来那‘好让不争’四字，竟有几分意思了。”只听卖货人答道：“既承照顾，敢不仰体！但适才妄讨大价，已觉厚颜；不意老兄反说货高价贱，岂不更教小弟惭愧？况敝货并非‘言无二价’，其中颇有虚头。俗云：‘漫天要价，就地还钱。’今老兄不但不减，反要加增，如此克己，只好请到别家交易，小弟实难遵命。”唐赦道：“‘漫天要价，就地还钱’，原是买物之人向来俗谈；至‘并非言无二价，其中颇有虚头’，亦是买者之话。不意今皆出于卖者之口，倒也有趣。”只听隶卒又说道：“老兄以高货讨贱价，反说小弟克己，岂不失了‘忠怒之道’？凡事总要彼此无欺，方为公允。试问哪个腹中无算盘，小弟又安能受人之愚哩。”谈之许久，卖货人执意不增。隶卒赌气，照数付价，拿了一半货物，刚要举步，卖货人哪里肯依，只说“价多货少”，拦住不放。路旁走过两个老翁，作好作歹，从公评定，今隶卒照价拿了八折货物，这才交易而去。 —清?李汝珍：《镜花缘》第十一回观雅化闲游君子邦 慕仁风误入良臣府 案例二： “海尔”洗衣机最初在进军上海，开辟这块被公认为最难打开的市场时，市场份额已被先期而至的“小天鹅”、“小鸭”、“荣事达”等知名品牌瓜分殆尽，困难是可想而知的。对最挑别的上海人来说，“海尔”这个品牌尽管能量巨大，但人们对他了解更多的是其冰箱和空调，对洗衣机尚很陌生。当然，“海尔”洗衣机完全可以靠“海尔”这块牌子，通过常用的广告等促稍手段来挤占市场，但精明的“海尔”人并没有这样做，他们一改传统思路，先调兵遣将对洗衣机市场进行了科学的调查。通过调查发现，在当时的上海，人们对小件衣物的及时清洗非常头痛。用普通的洗衣机，费电费力，有大材小用之嫌，用手洗又不适应现代生活的节奏，因此感到不方便，而当时市场尚没有能够切实解决这一难题的洗衣机。于是，他们抓住了这个市场机会，适时地开发了“小小神童”洗衣机，产品一上市，就深受上海广大消费者欢迎，产品销售火暴，坐上了销售榜的头把交椅，在大上海引起轰动。“海尔”洗衣机的问世，不仅彻底解决了人们的不方便，而且还非常从容地占领了这一市场，创造了新的“海尔”奇迹。 一、为什么要研究消费者行为？ 1、企业角度:提高企业的市场营销活动的 效果（可以从那些方面进行分析？） 2、社会角度:引导健康、文明、科学的消 费方式 3、个人角度：培养成熟、明智的消费者 4、政府角度：提供政策制定的基础和评 价尺度 二、消费者 （一）消费的分类 生产消费与生活消费 物质消费与劳务消费 （二）消费者 1、含义： 狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品 的个人或居民户。 广义的消费者，是指购买、使用各种产品与服 务的个人或组织。 2、分类： 依据消费目的：个体、家庭、集团、企业 依据消费状态：现实、潜在与非消费者 三、消费者行为 （一）一