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第八章　价格策略 本章内容 本章要点 §1 影响定价的主要因素 一、影响定价的因素 按照马克思政治经济学的观点，商品价格的高低，主要由商品所包含的价值大小决定，但从营销的角度讲，价格是非常活跃的，价格的高低是随时变动的，而且这一变动受到诸多因素的制约。 内因：成本、目标、营销策略、营销组合等 外因：市场需求状况、竞争状况、环境因素（经济状况、政策法令）等 1.成本 成本高，则定价高－－通常决定产品的最低价 2.需求－－通常决定产品的最高价 需求受价格的影响；价格也影响着需求 需求价格弹性：因价格的变动比率而引起的需求量的变动比率，即需求量变动比率比上价格变动比率 比率大，则弹性大，即价格的小幅度变动，会引起需求量的大幅度变动，如，高档消费品、耐用品、娱乐支出等，对于这些商品，如降价则销售量会大幅度增加，从而可以达到“薄利多销” 比率小，则弹性小，即价格的变动，只会引起需求量的微小变动，如生活必需品，其销售量不会因价格下降而明显增加，也不会因提价而明显减少。 3.竞争 价格在最低－－最高的幅度内，到底要定价多少，还要取决于竞争者同种产品的价格 如果两者产品质量大体一致，则两者价格应大体一致 如果本企业产品质量较低，则产品价格也应定低 如果本企业产品质量较高，则产品价格也应定高 案例 惠普公司曾成功研发了一项打印机新技术，此技术能提高打印机的性能，获得更佳的打印效果。产