2008143135市场营销薛向鸽.docVIP

巨尔乳业品牌与包装策划 系 （部）：经济管理系 专业班级：市场营销081 策 划 人：薛向鸽 指导老师：王秋生 完成时间：2010年12月31日 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　  前 言 继广告力、营销力时代之后，中国市场已进入品牌力时代。从做产品到做品牌，随着国际品牌加入中国市场竞争，品牌时代已经来临。现代意义的品牌，是指消费者和产品之间的全部体验，它不仅包括物质的体验更包括精神的体验。它向消费者传递一种生活方式，人们在消费此产品的同时，被赋予象征意义的最终改变人们的生活态度及生活观点。人们更换品牌越来越多的取决于精神感受而非产品的物理属性。对消费者来说，品牌是一种经验，是一种保证，更是个性和身份的象征。品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它们构成了品牌的实质，可以超越产品的生命周期，是一种无形资产。通过改进或创新产品以及保持品牌个性始终如一，可使品牌长期延续下去。品牌策划的目的是树立产品品牌，得到消费者的信赖。 洛阳巨尔乳业是一家拥有近六十年历史的专业乳产品生产企业。近年来，巨尔乳业积极落实科学发展观，实现跨越式发展，巨尔生产经营再上新台阶。上半年，利润指标位居全国乳业先进行列，以改革促发展、增活力。巨尔乳业驶入快速发展轨道，建立完善的质量管理体系，打造中原乳业第一品牌。 目录 第一章 市场调研计划 3 一．调研目的 3 二．调研的内容 3 三．调研的方法 3 四． 调研对象 3 第二章 行业市场环境分析 3 一．全国市场发展趋势分析 3 二．影响乳制品市场波动的因素 3 第三章 竞品分析 3 一．主要竞争对手 3 二．潜在竞争对手分析 4 三．竞品广告分析 4 第四章 消费者分析 4 一．消费者特征描述 4 二．消费者购买习惯分析 4 三．消费者消费心理 4 四．消费者对广告的态度 4 第五章 品牌分析 4 一．企业目前经营现状分析 4 二．本产品知名度和美誉度 4 三．产品建设问题和不足之处 5 第六章 品牌产品包装与包装策略 5 一．品牌产品包装的分析 5 二．产品包装设计 5 第七章 品牌规划 5 一．品牌建设 5 二．品牌主要竞争对手定位 5 第八章 品牌推广 5 一．分销渠道的设计 5 二． 公共关系 6 三．品牌广告管理 6 第九章 费用预算 6 一．公关赞助活动 7 二．广告费用 7 第十章 效果评估 7 第一章 市场调研计划 一．调研目的 树立产品品牌，赋予产品特殊性，得到消费者的信赖，最重要的是来自于消费者对该品牌产品价值的认同，使巨尔成为乳制品行业的强势品牌。 二．调研的内容 　 1．乳制品市场的现状 2．有多少消费者知道巨尔乳业 　 3．潜在消费者中有多少愿意购买巨尔 　 4．巨尔乳业企业的销售趋势 　 5．其它乳制品的最新动态 三. 调研的方法 由于乳制品市场的数据统计相对困难，调研以分层抽样为主，从市场总体中抽取一部分作为样本，对抽取样本进行调查、分析和总结。 四. 调研对象 区域市场；了解经销商的需求、利益关系。 第二章 行业市场环境分析 一．全国市场发展趋势分析 乳品的生产和销售取得较好的业绩，液体乳产品大幅度增加，整个行业经济效益明显提高，市场竞争日益激烈，许多国外乳品品牌打入中国市场，国内品牌也将进行着面对面的竞争。乳制品的消费者群体今年扩大，对液态奶的品种需求呈多样化趋势。 二．影响乳制品市场波动的因素 人口数量和增长速度、人口结构、消费者收入水平和消费者支出模式。　 第三章 竞品分析 一．主要竞争对手 巨尔乳业主打的产品是液态酸酸乳，国内液态酸酸的生产企业主要是蒙牛和伊利。目前多家企业瞄准这一市场，如娃哈哈的乐酸乳、三元的哈酸乳。蒙牛和伊利作为国内乳制品行业的龙头，已经在国内有很大的知名度，深得消费者的青睐。但是，蒙牛和伊利价格相对较高，定位在高收入消费者人群，目标市场多为一线城市。 二．潜在竞争对手分析 作为乳制品饮料，替代品有很多。潜在的竞争对手主要有光明乳业、三元乳业和娃哈哈营养快线。 三．竞品广告分析 （１）广告投入，在2003年蒙牛与中国航天事业联结到一起，借势“神五”蒙牛开始在中国液态奶行业的领跑历程。2004年的消费公关策略，从“超级女生”的娱乐营销到蒙牛上网“送奶工程”体现了蒙牛集团以人为本的经营理念。 （２）媒体选择，蒙牛在中央电视台密集投放广告，同时采取全方位策略，配合宣传广告、户外媒体。和网络广告等多种途径。选择强势媒体居高临下。 第四章 消费者分析 一．消费者特征描述 消费者占有的信息越来越多，利于买方市场其讨价还价的能力；消费者占有的主动权越来越多，了解所感兴趣的产品和服务的细节；消费者喜好储蓄，