“不靠谱”的消费者.docVIP

“不靠谱”的消费者 　　品牌应该帮助消费者绕过弱点做出正确的决策。 　　营销越来遇难，效果越来越差，不仅是品牌不争气，也可能是消费者不靠谱。 　　虽然每个人都倾向于把自己定位成理智的消费者，但科学却在不断打脸。新潮的经济学家和营销学家们认为，消费者都是自作聪明的“糊涂蛋”。为什么我们在“双11”剁手爆仓买下一堆不需要的东西？为什么房价越涨越要买房？为什么一日本田终生本田的歪理大行其道？ 　　从一杯咖啡到一套房子到一部车，无论是日用品、不动产还是耐用消费品，消费者一旦选择就会犯错。 　　我们的心智成熟度远没有适应消费主义时代的商品和信息爆炸。在面临选择和做出决策的过程中，我们懒惰而贪婪、鼠目寸光又朝三暮四。我们往往迷信经验同时害怕失去，有这山望着那山高的狭隘又有物以稀为贵的偏执。 　　这些“狭隘”和“偏执”，并不是小概率事件，而是遍布消费者决策流程的每一个环节。 　　在过去几十年，经济学家和营销专家们在重新思考经济学和营销学理论中“消费者是理性的”的假设是否正确。他们把心理学和社会学引入经济学，用行为经济学的方法来研究非理性的消费者。 　　麻省理工学院传媒实验室艾尔弗雷德?P?斯隆基金会和斯隆管理学院行为经济学教授丹?艾瑞里（Dan Ariely）认为消费者的选择是非理性的，甚至是荒诞而冲动的。诺贝尔经济学奖获得者、普林斯顿大学心理学教授丹尼尔?卡尼曼（Daniel Kahneman）认为消费者决策更依赖于联想记忆和直觉性思考。芝加哥大学布斯商学院教授兼“助推理论”的创始人理查德?泰勒（Richard Thaler）则认为消费者往往深陷难以计数的偏见和非理性中，做出荒谬的选择。 　　相关的理论，在三位教授各自的著作《荒诞行为学（Predictably Irrational）》、《思考，快与慢（Thinking， Fast and Slow）》以及《助推（Nudge： Improving Decisions About Health， Wealth and Happiness）》中有详细的解释和论述。 　　营销的挑战在于，主流的营销理论和执行者们都没有意识到或者没有勇气承认消费者的非理性。奥美英国副总裁罗里?萨瑟兰认为，营销效果的差强人意，绝大部分都是因为这些营销项目和工具都是为瓦尔肯人而非地球人设计的。美国 ANA 广告协会下属广告研究基金会（Advertising Research Foundation）首席研究员乔尔?鲁滨逊（Joel Rubinson）则认为，营销和研究的重点需要从消费者的购买动机转移到消费者实际的非理性购买行为。 　　行为经济学的另一位大牛美国哈佛大学法学院教授凯斯?R.桑斯坦（Cass R.Sunstein）认为，我们可以设计消费者的购买选择，从而助推消费者做出决策。德勤咨询下属创新咨询公司Doblin的创新项目领导人Ruth Schmidt相信品牌的“行为设计”将促进消费者的决策。 　　并不靠谱的消费者 　　广告主理想中的闭环和营销狗心目中的消费者决策流程，理论上可以上天，实际上很难实现。 　　首先，消费者的决策流程是脆弱而不稳定的。在噪音和信息过载的环境中，他们的决策流程可能会在任何一个环节中断。即使他们把一件商品放入购物车，当中断之后重新回来，一切可能重来。 　　其次，消费者的购买决策流程并不总是线性和有序的，他们会在不同的环节进行跳跃。他们犹犹豫豫，先把商品加入购物车，然后去知乎查看口碑。他们患得患失，甚至在购买商品之后才会去搜索评价和口碑，看看自己是否买到了好东西。 　　最后，消费者不仅犹豫不决，还会在面临以下情况时断线宕机：选择过载、未来恐惧和损失规避。 　　体验经济学告诉如果要为消费者创造独特和完整的体现，我们需要给予把他们的自由最大化，把选择权交给消费者。 　　但心理学家Barry Schwartz的研究成果告诉我们，太多选择等于没有选择。 　　首先，太多的选择容易使我们不知所措，我们需要花更多时间衡量每一个选择。其次，随着选择的增加，我们的期望也会随之升高。最后，我们无法面对选择失败的后果。如果因为没有选择而失败，我们会怨天尤人；如果有太多选择而失败，我们会痛恨自己。 　　在著名的果酱实验中，哥伦比亚大学的研究者们设立了两个果酱试吃摊：一个摊位提供6种果酱而另外一个摊位提供24种果酱。顾客可以在任意一个摊位试吃并可以凭优惠券购买。和我们预期差不多的是，提供24种果酱的摊位吸引了更多的顾客试吃。和我们预期不同的是，提供6中果酱的摊位卖出了更多果酱，购买转化率是30%。与之相比，24种果酱的摊位转化率只有3%。 　　即时倾向和拖延症，困扰着人们为自己的未来决策。当我们抱怨当初为什么没有想到多买几套房，我们要想一想书架上蒙尘的书和Pocket