高三营销复习学案2015(ch1).doc

课题：市场营销学研究对象、内容和方法 授课时间： 月 日 ●教学要求 1、了解市场营销学产生和发展的过程。 2、掌握市场营销学的研究对象和内容 3、理解掌握市场营销、市场营销学、市场营销组合的概念。 ●教学过程 知识点梳理 一、市场营销学的产生和发展 市场营销学译自英语Marketing，是从 中分离出来的一门独立学科，20世纪初发源于 ，是 发展到一定阶段的产物。它的发展大致经历四个阶段： 发展阶段 社会背景 学科发展 研究内容及范围 形成阶段 （19世纪末20世纪初） 资本主义国家工业革命后，商品经济迅速发展，生产效率和规模日益扩大，出现部分产品供过于求，有企业家开始重视推销和刺激需求，注意研究推销术和广告术。 1、1905年宾夕法尼亚大学开设“产品市场营销”课程。 2、1910年威斯康星大学开设“市场营销方法”课程。 3、1912年哈佛大学 写出《Marketing》，被视作市场营销学作为独立学科的里程碑。 该阶段市场营销学课堂主要讲授产品推销和销售促进方法，未能真正同企业经营活动结合起来，研究活动基本上局限于大学里。 （20世纪30年代至二战结束前） 1929年至1933年资本主义国家的经济危机导致产品积压、物价猛跌，商店关闭，工厂减产停产，企业的首要问题是如何把产品卖出去。 1、1922年1922年费雷德·克拉克的《营销原理》把营销功能归纳为：交换、实体分配和辅助三大功能。 2、1932年克拉克和伟尔达合著《美国农产品营销》，对美国农产品营销进行了全面深入的论述。 3、1937年，美国市场营销协会（简称AMA）成立。 4、后期有学者（如克拉克）提出推销是“创造需求”。 市场营销学广泛应用于 ，研究仍局限于产品推销术、广告术以及推销商品的组织机构、职能和推销策略等。 变革阶段 （二战后至20世纪60年代末） 二战后，生产迅速发展，市场需求剧增，加之科学技术的进步，劳动生产率大幅度提高，市场一时出现了繁荣的景象。企业间的市场竞争更加激烈 市场营销学的原理、概念发生了许多根本性的变化。 市场营销学的研究突破流通领域，渗透到企业生产经营管理领域，实现传统市场营销学向现代市场营销学的过渡。 成熟和创新阶段（20世纪70年代以来 市场营销学得到广泛重视和应用。 1、市场营销学日益与消费经济学、管理科学、心理学、社会学等学科密切结合，成为一门应用性很强的学科。 2、菲利普·科特勒20世纪80年代提出了“ ”，90年代提出“10PS”。 市场营销学的原理和方法不但在经济领域被广泛应用，还扩展到政治、文化及到宗教领域。 二、市场营销学的研究对象 三、市场营销学的基础理论 市场营销理论是在20世纪50年代条件下产生的，是以 为中心的，认为企业不仅要善于发现和了解 的需要，而且要能 ，从而扩大销售，取得盈利，实现企业目标。 在市场营销观念指导下，提出企业市场营销战略和战术两个相互关联的部分，即 和 。 菲利普·科特勒用“11PS”概括市场营销基础理论。 4.尤金·麦卡锡在《基础市场学》中市场营销学的理论框架结构图 四、市场营销学的主要内容。 五、市场营销、市场营销学、市场营销组合 1.市场 市场 = + + 当市场三要素同时具备时，称为现实市场。 潜在市场指现在经过努力可以争取到的市场，也指随着生产发展和消费水平提高可能达到的市场。 2.宏观市场营销 是这种社会经济过程，引导某种经济的货物和劳务从生产者流向消费者，在某种程度上有效地使各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应，同时实现社会的短期和长期目标。 企业把产品生产出来，市场学谓之创造出“形式效用”，但若无宏观市场营销，还是不能满足人们的需要。因为广大消费者和用户要在“适当 时间”、“适当地点”，以“适当价格”购买“适当商品”。因此，宏观市场营销不仅创造“时间效用”、“地点效用”，而且还有助于创造“形式效用”（向生产者提供需求信息）。 3.微观市场营销 （市场营销1985定义） 市场营销的功能：（1）产品发展及规划功能——即如何调整供给以配合需要的内容；（2）交换功能——包括销售、采购及所有权转移；（3）储运功能——即调节生产和消费在时间和空间方面的分