广告创意与析复习大纲.docVIP

一、考试说明 考试时间：12月31日，随堂考试 考试地点：E-303 考试形式：闭卷考试，80分钟 二、复习纲要的索取形式： 从bigidea2008@(密码：creative)下载 《经典广告创意与赏析》复习纲要 广告创意 所谓广告创意，从动态的角度看，就是广告人员综合运用各种天赋能力和专业技术，由现有素材中求得新概念、新表现、新手法的思维活动过程。从静态的角度看，就是为了达到广告目标，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“点子”。具有三个特征：1、新颖独特；2、“意”与象交融；3、具有吸引力； 艺术学派 这一流派以美国著名的广告大师W.伯恩巴克（Willian Bernback，1911－1982）为代表，在他看来，“广告基本上是说服……而说服并不是科学，而是艺术”；“并不是你的广告说什么感动了观众，而是你用什么方法去说”。因此，伯恩巴克被推为“艺术派”创意哲学的领袖。艺术派创意哲学的理论轴心始终指向消费者的心理及其情感思维，强调追求对心灵的冲击与震撼，从而引起注意，产生共鸣，最终导致行为的转变――购买广告商品或服务。它的格言是：“怎么说”比“说什么”更重要。对此，伯恩巴克这样阐释：“你没有吸引力使人来看你的这次广告，因此，不管你在广告中说了些什么，你都是在浪费金钱。”艺术派的方法依据就是感性的确定性。它对直觉思维、创作力倍加推崇，在伯恩巴克看来，“广告的最伟大工具”就是创作力（creativity）。他认为：“所谓市场调查、选择媒体以及广告公司中的一切其他活动，都不过是最后执行（说服艺术）的前奏而已。”适当地运用创作力，一定会导致更经济地达成更大的销售。适当地运用创造力，能够使一个广告抵十个广告用。适当地运用创作力，能够使你的“说辞”脱颖而出，被接受，被相信，有说服力，促成购买行为。 3、RIO理论 ROI的英文全称是“relevance，originality，impact”译为“关联性、原创性和震撼性”，它是一种实用的广告创意指南，是广告大师威廉?伯恩巴克创立的DDB广告国际有限公司制订的广告策略上的一套独特概念主张。其基本要点是： 好的广告应具备三个基本特质，即：关联性(Relevance)、原创性(Originality)和震撼性 (Impact)。 广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力； 广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。 同时实现“关联”、“创新”和“震撼”是个高要求。针对消费者需要的“关联”并不难；不 关联但点子新奇也容易办到。真正难的是，既要“关联”又要“创新”和“震撼”。 达到ROI必须具体明确地解决以下五个基本问题，即：广告的目的是什么？广告做给谁看？ 有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？品牌有什么特别的个性？选择什么媒体是合适的？受众的突破或切入口在哪里？ 4、广告策划 是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地布局广告活动的进程。广告策划具有两方面的特征，一是事前的行为，二是行为本身具有全局性。广告策划是广告活动的核心和关键，也是广告事业上水平、上档次的保证。在现代生产条件和市场竞争条件下，企业如何推出新产品，开拓市场，赢得顾客青睐，已成为广告策划的重要课题，并对企业的生存和发展发挥着极为关键的作用。广告策划的意义有下面几个方面：1、使广告活动目标明确2、使广告活动效益显著3、使广告活动更具竞争性4、提高广告业的服务水平。 5、科学学派 奥格威的基本理论主张是，广告是科学而不是艺术。他认为：“广告的内容比表现内容的方法更重要。”“真正决定消费者购买或不购买的是你的广告的内容，而不是它的形式。”在广告中，“选择正确的承诺极端重要”，并对约翰逊博士所说的“承诺，大大的承诺，是广告的灵魂”大加赞赏。 正是在这一理论基点上，奥格威主张，广告必须有“了不起的大创意”、“上乘的创意”。而创意的核心，便是选择正确而有效承诺的科学方法和技巧，而不是“想当然”。奥格威说：“在奥美公司，我们用5种调查方法来找出什么是最有分量的承诺。” 从广告是科学而不是艺术这一基本观点出发，奥格威力主广告创作应遵循一定的法则。 奥格威的创意哲学是建立在广告是科学这一认识基点之上的，其核心主张是，创意必须服从科学的 规定性，必须来自科学的调查研究，而不是个人的主见和想当然，必须遵守一定的法则， 而不是漫无约束，所要解决的核心问题是广告诉求内容的科学确立，而不是广告内容的表现。因此， 后人将奥格威称为科学派广告哲学的代表，惟理派的广告大师。 6、定位理论 定位理论是20世纪70年代，继罗瑟·瑞夫斯提出的USP理论和大卫·奥格威提倡的品牌形象理论之