经济地理论——啤酒-邓梦娟.docVIP

青岛啤酒步入国际市场之品牌策略研究：青岛啤酒集团负责人孙丽红说：任何一位企业领导者都深知，品牌是一个企业最为重要的无形资产，是企业核心竞争力的重要组成部分。一个被广泛认同的品牌，能够极大地提升产品附加值，从而使企业利用无形资产获得更大的利润空间。一个具有长久生命力的品牌，能够在激烈的市场竞争中凝聚更多的忠诚消费者，增强企业可持续发展的能力，从而铸造出基业长青的公司，这就是我们对于品牌的理解。因此，不断培育品牌，提升品牌形象和品牌价值，也就成为每一位企业领导者关注的永恒话题。下面我想以青岛啤酒为例，与大家分享一个百年品牌的成长历程。本文主要从品牌的相关概念，品牌在市场中的作用，从而说明青啤在国际市场中发展品牌策略的重要性。第一方面，介绍青啤的现在发展史，再用SWOT的方法介绍青啤在步入国际市场中发展品牌所具有的优势和劣势及其所面临的机遇与威胁，从而找出策略。最后，再根据青啤的发展，提出他在国际市场发展品牌策略中的建议。 关键词：品牌 青岛啤酒 SWOT 标杆原理 青岛国际啤酒节美国营销专家拉里 莱特（Larry Light）指出，拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法是拥有在市场上有统治地位的品牌。一个著名的品牌是企业巨大的无行资产，也是企业参与竞争的有力武器。从现代企业经营管理史可以看出，世界著名企业的生存与发展，无不依靠成功的品牌谋略。 .青岛啤酒品牌发展的现状 1903年8月，古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂——日尔曼啤酒股份公司青岛公司。经过百年沧桑，这座最早的啤酒公司发展成为享誉世界的“青岛啤酒”的生产企业——青岛啤酒股份有限公司。 1993年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司。 九十年代后期，青啤公司开始全面实施“大名牌战略”，确立并实施了“新鲜度管理”、“高起点发展、低成本扩张”、“市场网络建设”等战略决策，以“名牌带动”式的资产重组，率先在全国掀起了购并浪潮，被称为中国啤酒业“从春秋到战国”行业整合潮流的引导者。对购并企业，青岛啤酒推行“系统整合，机制创新”独特的管理模式，用青岛啤酒企业文化来整合子公司管理的管理模式和理念。 目前，青岛啤酒公司在国内18个省、市、自治区拥有40多家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的营销网络，基本完成了全国性的战略布局。现啤酒生产规模、总资产、品牌价值、产销量、销售收入、利税总额、市场占有率、出口及创汇等多项指标均居国内同行业首位。 青岛啤酒兼并扩张中存在的问题及改进措施（一）涉足低端产品，严重影响青岛啤酒的优雅有品味的中高档形象 　　存在问题：青岛啤酒自1903年建厂起，一直定位于中高档啤酒的生产，质量百年不变，树立起了良好的品牌形象，提起青岛啤酒，给人的感觉就是优雅高档，而现在过多地利用兼并来生产低端啤酒，美其名曰是满足低档消费者的需要，开辟新的市场，其实是在糟踏青岛啤酒百年树立起来的品牌形象。忠诚的消费者把喝青岛啤酒作为一种享受一种品味的象征，如果过多的低档青岛啤酒占据市场，那么也必将失去中高档者这一更加有前途的市场。举个不太欠当的例子，假设低端市场的消费者比如建筑工人，无业游民等，整天聚集在一起畅饮青岛啤酒的话，那么中高档消费者将会对原本属于他们的青岛啤酒敬而远之。并不是每一个成功的品牌都要涉足市场的所有领域，比如大众汽车涉足中低档消费者市场而获得发展壮大，而劳斯莱斯保持其高雅品牌形象依然风光无限。 　　改进措施：针对涉足低端市场这个问题，笔者提出以下两点建议：一是继续保持在经济发达地区的兼并和扩张，把目标市场地位于中高档消费者市场，充分发挥其中高档的品牌优势。笔者觉得应该加大对北京、上海、珠江三角洲等地区的扩张步伐，在兼并过程中本身就可以消灭很多竞争对手，对不能兼并的低端啤酒生产厂家，利用自己的中高档品牌优势去打击对手。二是尽快放弃低端产品市场，重新树立和维护青岛啤酒的高雅品牌形象。现在一个现象大家可能都看出来了，就是青岛啤酒兼并的许多小酒厂旧瓶装新酒，结果导致大量低端啤酒厂严重亏损。其 “旧瓶装新酒”的营销理念可谓贻笑大方，人家都新瓶装旧酒，而青岛啤酒却逆其道而行，结果不但赔了本，还折了自己的牌子，可谓一举两损。在某城市的家乐福，前段时间青岛啤酒（泸州）生产的低档系列青岛啤酒山水系列，销路一直不畅，结果被作为青岛啤酒的附属品赠送，而被赠送的免费山水啤酒又严重地影响了青岛啤酒的高中档品牌形象。一是食品安全问题。中国的上游产业链被别人控制了,中国的优质啤酒花(600090,股吧)没有多少,都是靠进口的,如果有一天我们的上游产业链没做好,就可能会出现问题,比如杂质,啤酒瓶的杂质是比较多的;还有爆瓶,五大巨头基本都被爆过有爆瓶的事情发生;还有一个问题是过期。这些