3、顾客满意.ppt

第三,2章建立顾客满意、价值和关系 PowerPoint by Milton M. Pressley University of New Orleans 本章目标 本章我们将阐述下列问题： 顾客价值和满意是什么以及公司如何传递它们？ 公司如何吸引和留住顾客？ 公司如何提高顾客和公司盈利率？ 第一节 定义顾客价值和满意 公司的首要任务是“创造顾客” 顾客是价值最大化的追求者，他们形成一种价值期望，并根据它行动。 他们会了解供应品是否符合他们的期望价值，这将影响他们的满意度和再购买的可能性。 期望存在 顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的言论、营销者和竞 争者的信息及许诺中。 顾客认知价值 总顾客价值 总顾客成本 图3.1: 顾客让渡价值的决定因素 总顾客满意 课堂讨论1： 在做广告时，是否应该夸大产品的质量？ 总顾客满意 满意 是指一个人通过对一个产品的可感知的效果与其期望值相比较，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 可感知效果低于期望——不满意 可感知效果等于期望——满意 可感知效果超过期望——高度满意或欣喜 课堂讨论2： 1、 你买到过完全满意的产品吗? 2、你买到过感知效果低于期望的产品吗？ 满意与顾客忠诚 顾客满意和顾客忠诚之间的关系并不是成比例的。 假设顾客满意度的衡量范围是1-5。 顾客满意度很低时，顾客很可能放弃公司，甚至说坏话。 在水平2-4时，会进行品牌转换 在水平5时， 可能再次购买，并为公司说好话。 高度满意或喜悦将创造顾客与品牌或公司的情感联系,而不是一种理性偏好 施乐发现: 完全满意 与非常满意顾客行为不同 在过去18个月中，完全满意的顾客重复购买施乐产品的 次数比非常满意的顾客高出6倍。 顾客期望 期望存在 顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的言论、营销者和竞 争者的信息及许诺中。 在今天，大多数成功的公司将期望和交付效果相平衡。 一个顾客决定是忠诚还是背叛, 往往取决于对小的事件的累加. 在某些情况下，由于小的事件的累加会导致顾客忠诚，所以公司需要创造“品牌顾客感受”。 传递高顾客价值 产生高的顾客忠诚的关键是传递高的顾客价值. 价值提供组合(value proposition) (P73) 价值提供组合 的构成：除了对公司供应品的定位外, 还包括公司承诺给予的一系列利益. 沃尔沃的主要定位是“安全”，但是购买者得到承诺的并不仅仅是一辆安全的车，其他利益包括持久使用、良好的服务，以及长期的保证期。 一个品牌代表一种有关顾客期望的总经验的承诺。承诺是否被遵守依赖有关公司管理其价值传递系统的能力。 价值传递系统(value delivery system) 该系统将形成包括顾客在获得和使用供应品的途中的全部经验 课堂讨论3： 说明“白大夫”的价值传递系统。（见教案） 顾客是否实际收到许诺的价值, 主要依赖与营销人员影响各种各样核心流程的能力。 营销人员在影响公司的核心流程方面应该和设计品牌利益花费同样多的时间。 公司在传递顾客价值方面很少成功，主要是因为他们的营销人员集中于品牌开发。 衡量满意(与竞争者比较) 顾客满意既是目标,也是营销工具. DELL在顾客满意上第一，对其销售是一利好。 在总资源一定的限度内, 公司必须保证其他利益相关方至少能接受的满意水平下, 尽力提供一个高水平的顾客满意. 公司未必追求顾客满意最大化，（降低价格或增加服务来提高顾客满意可能降低利润） 课堂讨论4： 如何衡量顾客满意？ 投诉与建议制度、顾客满意调查、佯装购物者、分析流失的顾客 表3-1：顾客满意追踪调查和衡量的方法 第二节 让渡顾客价值和满意 价值链 价值链 图3.3: 一般的价值链 耐克的生产模式 核心能力的三个特征 1、它是一种具有竞争优势的资源 2、它在应用上有潜在的宽度 3、竞争者要模仿难度很高