促销策划与管理第2章解说.ppt

2.6.4答卷奖励促销普及与企业及其产品相关的知识，或培育潜在市场，或取得某种信息，或扩大企业知名度，树立企业形象。 2.6.5开展奖励促销的优缺点 （1）优点 1）奖励促销能帮助建立或强化品牌形象 2）奖励促销能增加广告吸引力 3）奖励促销能帮助达到既定的销量物和利润目标 （2）缺点 1）参与率低 2）需要较多的广告费 3）奖励促销的创新难度高 4）促销效果有限 5）针对性较差 6）难以事先对活动效果进行完善的效益评估 2.6.6开展奖励促销应注意的问题 （1）活动规则和奖励情况要高度透明 （2）要注意时效性 （3）要保证有广泛的参与性 （4）要注意奖品的多样与实用 （5）要掌握好成本费用的核算 成本费用包括： 1）所有奖品的费用 2）推广此促销活动的媒体花费 3）辅助费用 2.6.7明确操作的原则 设计活动需要包括下列几个事项： （1）参加资格 （2）奖励方法 （3）时间限定 （4）奖励公证 2.7印花赠品促销印花也叫商业贴花，是消费者购买产品时获得的标签、积分点券或购物凭证等证明。 2.7.1点券式促销点券式促销是制造商、零售商推出积分券，鼓励消费者大量购买的一种促销方式。（1）限定式点券促销大多规定一个时限（2）非限定式点券促销 2.7.2积点卡式促销积点卡式促销是零售商向首次在店内购物的消费者发放积点卡，购物后记下购买量，今后再购物时可按其不同累积购买量享受不同比率的折价优惠的一种促销方式。 2.7.3凭证式促销凭证式促销是指制造商推出的鼓励消费者大量购买，大量消费本企业产品的一种促销方式，其方法是让消费者在购物后积累特定的购物凭证，凭这些购物凭证可获得厂家提供的特定优惠如奖金、赠品或免费旅游。 2.7.4包装式促销包装式促销是指消费者在某一限定的时间内收集包装内或包装的标志、标签，寄给制造商后，就可以兑换赠品的一种促销方式。 2.7.5印花赠品促销的优缺点 （1）优点 1）适合于培养消费者的品牌忠诚度 2）活动的成本较低 3）可选赠品的范围较大 4）能作为广告宣传的主题，并以此造成差异化 5）提高产品的竞争力 （2）缺点 1）适用范围有限 2）活动费时长，是对消费者耐心的一种考验 3）兑换的难度直接降低了消费者的参加热情 4）激励强度不大 5）对吸引新客户试用产品的效果也较差 课后实训：1、每个小组选择一种产品，从6种促销策略中选择适合所选产品的促销策略（可运用多种策略组合）设计出具体的促销方案（制作成PPT）。2、每个小组以方案为脚本，进行一次模拟促销活动。 必胜客加量不加价 2.3.6“附送赠品”促销的优缺点 1、优点 （1）创造产品特色，培养忠诚顾客。 （2）创造品牌概念。 （3）为实施市场细分策略做好铺垫。 （4）附送赠品是吸引消费者初次购物、新产品入市或旧有产品拓展新消费者群的最有效方式之一。 （5）选择与产品相关的赠品，可以增加产品的使用频率，甚至让抱有成见的消费者接受新产品。 （6）有设计特色的赠品和有较高使用价值或收藏价值的赠品，可以在竞争中处于优胜地位。 （7）赠品常可吸引消费者试用弱势品牌产品。 （8）能促进零售商加快商品周转速度。 2、缺点 （1）促销赠品容易被零售商或销售人员“扣留”。 （2）赠品促销产生的作用有限，其效果不如折价促销好。 （3）当赠品的品质欠佳时，会导致促销失败。 （4）附送赠品要借助广告才能产生理想的效果。 （5）零售商附送赠品促销是基于一定条件的。 （6）赠品的发送难以有效管理。 （7）包装不实的赠品容易丢失。 2.3.7附送赠品促销应注意的问题 1、注意赠品的针对性 （1）赠品使用目的。 提升产品或品牌认知度。 刺激产品销售。 提升品牌形象。 （2）赠品发送方式。 由人员发放，方式可以灵活多变。 （3）赠品目标人群。 赠品的目标人群应与运用赠品的产品目标消费群一致。 2、提升赠品的吸引力 1）新颖性 2）超值感 3）实用性 4）搭配性 5）精致性 6）多重价值 3、赠送不能直来直去 1）赠品也要宣传推广 2）适当的交换条件 3）发放赠品的技巧 “限量”“先到先得”比“买一赠一”更有号召力 德克士得意杯 肯德基多啦A梦录音玩具 肯德基多乐猫 4、赠品运用的忌讳 1）长期使用同一赠品 2）无节制的使用赠品 3）不要用产品作赠品 （5）选择与产品相配的成本费用 1）赠品本身的成本 2）赠品的包装要讲究 3）广告宣传要得当 4）适当利用商场通路进行展示宣传 （6）赠品的管理 偷盗、挪用、私分或被批发、零售商占为己有 （7）活动的时间 赠品促销活动的筹备比较长，一般为8-12周为宜，但要视产品、销路状况及市场的不同做相应的调整。 2.4退费优待促销策略 退费优待促销策略是指厂商在消费者购买商品以